如何用“高感性”营销方式，在用户心智中创建认知
作者：佚名 来源于：中国营销策划网
3、领先
领先应对了心智“缺少安全感”，容易“患得患失”的特性。
有关消费行为的研究发现，人们购物后总是表现出比购物前更多的焦虑，从心理学角度看，这种现象源于我们的心智从本质上“缺乏安全感”，我们决定做某事的重要前提是其他人在相似情况下是否也这样做过，这种不断寻求“他人之证”的羊群效应是心智的本性。
心智喜欢“大家”的选择，尤其是大众消费品，更多人选择会让我们感到“安全”。如果此刻本文有部分内容触动了你，你一定会将目光放到最后去关注那个阅读数。表面上，我们每个人都会说自己对事物的评判不受他人影响，我们有自己的“独立思考能力”，但潜意识中，那个数字的大小将直接影响你对本文的评判。这正是为什么很多品牌喜欢在自己的广告中宣称“第一、领导者、销量遥遥领先”的原因。
SDi并不建议品牌在广告中采取此种策略。我们认为，把握好这条原则的方式之一是要考虑好领先的“节奏”。请谨记：一个好品牌从它诞生的第一天开始就是领先的。这份“天生骄傲”其实来自于我们可以“设定”自己的领先范围，对尚且做不到领先的区域先不进入。我们可以通过聚焦、通过市场细分再细分的办法，从10个人、100人、1000人开始，直至全面领先。
去参加一次科技圈的发布会，看看记者们都使用哪个品牌的笔记本会让我们有更深体会。与此相似，Facebook从哈佛起步，从一个学校到另一个学校；一个城市到另一个城市；一个国家到另一个国家；租车网站Zipcar从一个小区到另一个小区；问答社区知乎从一类话题到另一类话题；王老吉从一类餐馆到另一类餐馆……
我们要把握好用户的“心智密度”，如果你的产品很好但用户过于分散，你就必须考虑聚焦。在做到全面领先之前，先让“一小嘬人”更集中地感知到品牌热度通常是一种很好的策略。
其次，领先也对应着心智“喜欢归类”“追逐第一”的特性。我们的头脑无时无刻不在给事物归类，给他们贴上不同标签，这是我们认知世界的基础方式。当提到品牌名的那一秒，我们就在潜意识中为它归类。智能手机？电动汽车？新媒体？专业跑鞋？功能饮料？我们基于事物的特性将他们归入一类，并且把最大的关注度给到了这个类别中的佼佼者。
在用户洞察中，有一个重要课题是关注用户会将我们的品牌归入哪一类？用户会将我们与谁对比？认为谁是我们的“同类”？对品牌来说最不能接受的情况是，自己处于一个明确品类却并不领先的位置上。这往往是品牌需要重新进行价值探索的先兆。
当前火爆的儿童手表市场能为我们揭示这一点：其中，360主打“儿童安全”，利用既有的认知优势，迅速抢占到了“儿童安全手表”这一认知高点，这种先发优势在品类发展早期对该品牌非常有利。
小天才（步步高）品牌在2015年上演了对儿童手表市场的逆袭。该品牌断然放弃了在“安全”概念下与对手缠斗，而是只强化一点——“能打电话的手表。”反复强调一个非常简单的核心价值——“一个电话马上找到你。”通过数千万量级的广告投放，该品牌后来居上成为了儿童手表市场的领跑者。
MINI、维珍、无印良品、宜家是接近于后一类的品牌，它们要么跨品类发展但保持专一的价值发现（维珍、良品），要么通过在原属品类中增加反差元素，隐蔽共性特征从而让用户心智陷入“归类障碍”，借以达到“自成一家”。（MINI、宜家）
4、感性
感性应对的是心智“阴晴不定”，喜欢“感情用事”的特性。
我们的心智无法忍受长时间的理性，很难像人工智能那样时刻保持“深刻”，我们的心智很“懒”，大部分时间处于“反思考”状态，我们时时刻刻寻觅着那些能让情感宣泄和感觉放松的内容。
SDi的提出，想法原型在很大程度上得益于《盗梦空间》给我带来的启发。这部电影的点题金句是男主角Cobb在制定inception策略时说的：“ The subconscious is motivated by Emotion，Not reason.”（潜意识受情感驱动，而非原因）。该团队的“营销”目标是让一个商业帝国的继承者亲手解散这个由他父亲创建的王国，通过3层梦境的精巧递进，这个inception的核心信息被放在了“我父亲不想让我成为第二个他”这一情感诉求之上。
多精妙的策略！
受《盗梦空间》启发，SDi从整体上非常强调“情感”，高感性是SDi区别于其它营销理论的重要特性。我们并不把理性、科学、数据、技术这些元素视为营销的第一性元素，与此相反，我们更相信“人性”“直觉”“情感”“洞察”，这些才是推进市场营销的根源动能。
情感的基因分布于SDi的每个核心节点。
在白皮书上、中篇我们谈到，一个品牌不能只有“功能”没有“情感”，在营销的第一步“价值发现”阶段，营销人就必须善于去挖掘、去发现品牌的情感价值。要取得这种发现，你需要借助情感洞察，你需要带着“人们想要相信点儿什么？”以及"在某个特定群体中，有没有一类情感诉求还没有被表达？被满足？被治愈？”的眼光去开展用户洞察。
比如，江小白这个品牌发现年轻人希望“简单生活”的内心独白，在茅台、五粮液、剑南春这类普遍诉求经典、高贵、历史文化传承的白酒市场中尚属稀缺，这就为品牌明确出了一种以情感为主导的价值发现。
在“表达”环节，从logo、slogan开始，我们要注意去呈现、表达这种情感价值。我们分析了宝马的“悦”和红牛的“你的能量超乎你想象”，这些都是贯穿了功能、情感两方面的有力表达。
在交互阶段，我们强调要提升品牌的“可沟通性”，要提供亲切、及时的用户反馈。你为什么总去一家能第一时间呼唤你名字的4S店保养车辆？你为什么爱去一家服务员会对你微笑的餐厅吃饭？是口味、经济性的原因？还是因为他们与你建立了一种情感联系？
最终，我们向用户“交付”的价值当中一定包含着某种情感价值。
回到本节主题，现在我们只单说基于情感的“感性植入”策略。
感性原则要求我们在植入的时候，要善于去发掘用户的情感动因，像盗梦团队那样，将构建认知的核心信息小心翼翼地嵌入在一个包含着情感动因的内容结构内部，然后等待着用户自己去发现。通俗说，设计这个内容结构的工作就是“造梦”，“故事感、戏剧化、好奇心”是搭建起一个梦境的三重元素。
比如，“漂亮得不像实力派”就用了一种故事呈现的方式，帮助坚果手机向用户植入了层次分明的信息：功能价值层面，是“很强的性能与设计”，情感价值层面，是 “高颜值还很勤奋”，是“明明可以靠脸吃饭的，还要努力靠才华”。其中，“不像”二字强化了故事“情节”，所谓故事，就不会平铺直叙，有矛盾冲突，有情节起落才有故事，才能促发心智的情感动因。
无独有偶，史玉柱自己总结“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”之所以被人深深记忆，除了高频到达，还有一个很重要的原因是“这是一个病句”，本身包含了逻辑上的明显矛盾。可见，心智对于那些天然“正确”的表达往往会在瞬间失去关注，容易得就像德芙广告中“纵想丝滑”的巧克力沿着丝绸滑落一般。
又比如，广告界一代宗师，大卫·奥格威的经典之作，"穿哈撒威(Hathaway)衬衫的男人"，文案的第一句话：
“美国人最后终于开始体会到，买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，‘哈特威’衬衫就开始流行了。”
这看起来像在推销什么吗？在这个质朴陈述中隐藏了一系列经过精巧设计的信息：一个普遍现象、一个关键问题、一个领先品牌；层层递进又如此简洁，不得不让人赞叹大师的精湛手艺。而广告图片中，模特的“黑眼罩”更是一个神来之笔，据奥格威回忆那只是他偶然的一个突发奇想，结果这个戏剧化元素为广告带来了意想不到的关注度激增。
还比如，一加手机并没有直接在自己的广告中宣称成绩，而是说：
“一加手机登上过美国《时代周刊》，这事儿，国内有几个人知道呢？”
现在很多人知道了，因为它撩拨到了用户的好奇心。
未来，我们将对这些感性植入法则进行更多探讨。
五、重复
重复应对的是心智“善于遗忘”和“缺少安全感”的特性。
任何品牌的认知构建都需要依赖于足够多次的重复，才不至被人遗忘；另一方面，心智对陌生事物容易感到不安，品牌想走进用户心智必须先令其感到熟悉。
但营销人在运用“重复”法则时必须注意，心智的另一显著特性是“喜新厌旧”“追求新鲜”，因此，为了避免引发用户的“植入抗性”，我们必须善于从不同纬度（语言上，体验上），用不同方式（视觉、听觉、不同媒介、不同创意组合、不同表达和表现形式）来植入品牌的价值内核，即品牌的价值发现，而不是只会用简单粗暴的方式，满足于洗脑、刷屏式的“营销”。
六、价值交付
现在我们进入SDi的最后一个环节——「价值交付」。
在SDi中，「价值交付」要谈论的是：如何让“创造价值、交付价值”真正成为每个营销主体的基础观念和行为准则；如何提升品牌的“价值交付系数”，让营销回归改善人们生活的真实本意；用营销的方式，让世界微有不同。
1、让价值交付成为营销的总体KPI
今天纷乱的商业世界让我们越来越迷失对营销本真含义的探索。
营销是什么？我们为什么需要营销？虽然每一天，我们都能听到大量的“解决用户痛点”“满足用户需求”“更好服务用户”“以用户价值为归依”，但现实生活却十分令人困惑，如果这些观念真的已经足够为人接受，那为何还有许许多多让用户困扰、烦恼甚至担惊受怕的事实？为什么会有虚假、不实信息？为什么传播中会存在着骚扰甚至欺骗？山寨、造假都是怎么回事？为什么那么多人喜欢在朋友圈转发“不作恶”的信条？
凡此种种，已经极大地干扰到了营销人的职业境遇，甚至让营销背负上“忽悠”和“作恶”的骂名，这让人很难接受。我们必须为营销正名：营销是关于创新用户价值，创建用户认知。我们谈论的始终是用户价值的被创造与被交付，因此任何不以用户价值为关切，破坏甚至侵害用户价值的行为就不是营销。
在营销中，不以用户价值为关切的行为就像热力学领域中的“熵”，任何孤立系统总是趋向于“熵增”，最终达到熵的最大状态，也就是系统的最混乱无序状态。品牌要避免这一点就要努力将自己变为一个“开放系统”，设置以用户价值为导向的组织结构和文化，通过积极的用户洞察、用户交互，来化解和代谢掉自己的“价值熵”。如果营销主体对企业规模、市场地位、商业成就的关注超过了对用户价值的关注，就难免因为不可逆的“熵增”而走向衰亡。
SDi 是一种从“用户价值”视角看待营销的观念。我们认为营销人必须非常敏感地去分辨任何可能存在的“价值熵”，极力避免恶基因和坏细胞的滋生。比如，“欺骗” “不实信息”“以次充好，以假乱真”“恶意抄袭”“低俗炒作”，这些都是非常明显的“价值熵”，我们必须坚决抵制。
另外一些价值熵隐蔽性强，看起来危害似乎没有那么大，比如“刷屏骚扰”，一个背负着沉重拉用户KPI的团队，就很可能陷入这样一种无意识的集体行为中，而企业必须有能力对此展开反思：假设，通过提高信息的精准性，我们能否化解这一“价值熵”？如何让更多有相关性的用户看到，而避免对其他用户形成干扰？
又比如，在“价值表达”环节，我们为什么不建议企业将“生态”作为自己的Slogan，因为“生态”是企业的商业模式，而非“用户价值”，使用这样的 Slogan容易对企业经营造成误导，偏离创造用户价值的轨道；还比如，在“价值植入”环节，我们为什么不建议品牌在广告中号称“领导者、销量遥遥领先”，虽然从植入策略看，这些信息将对用户的心智产生影响，有利于销售达成，但这些表达本身并不创造用户价值，太多的“销量领先”与“领导者”跟“我”有什么关系？这对那些本不关注该品类的用户就是实实在在的骚扰，它们或多或少地含有“价值熵”。
SDi 认为，“价值交付”应该成为营销工作的总体KPI，换言之，我们必须在每个营销细节中思考，这样做是创造、创新了用户价值还是带来了“价值熵”？这样做，在提高了用户价值的同时，有没有妨碍、侵害到不是品牌用户的普通人的生活？对可能带来“熵增”的行为我们要想尽办法避免。
2、通过精益求精的细节优化，提高品牌的价值交付系数
“价值交付”的第二层含义是提升品牌的“价值交付系数”。简单说就是，持续优化，争取让每个细节都能够向用户交付出更多价值。
过去一些传统营销理论认为，企业的传播行为是一种手段，用以帮助品牌完成销售，取得利润；SDi认为这样的认知存在着很大的局限。在SDi当中，我们不仅把每一个营销行为当手段看，也当成结果来看；这意味着，一篇公关稿，一款海报、一条TVC甚至一句广告语，它们都有机会成为“独立”的作品，向用户交付出更高的价值。
比如，现在让我们来对比一下抽油烟机品牌方太，在广告策略上的前后变化；我们看到，过去方太一直强调该品牌是“高端厨电”的专家与领导者，这是上文说的“领先原则”在广告中的演绎。然而从2015年开始，该品牌开始采用了更为情感化的创意路线。比如，新广告通过讲述一个小男孩帮妈妈免受油烟侵害的暖心故事，同时传达了“四面八方不跑烟”的功能价值。通过这样的转变，该品牌化解了原来广告中的“价值熵”，创造并交付了更高的情感价值，从而提升了营销整体的价值交付系数。
SDi认为，品牌的“价值交付”有主次之分。其中，包含了“功能”和“情感”的“价值发现”是品牌要向用户交付的主要价值。但消费者的行为变幻莫测，品牌不能要求每一个消费者每时每刻地“懂你”，因此我们说：核心用户为品牌的主要价值买单，普通用户为品牌的普世价值买单；所以，在提升主要价值交付之外，品牌还要想办法交付更多“次要价值”。
“沟通价值”“标签价值”“谈资价值”“娱乐价值”是几种典型的“次要价值”。
比如，方太的广告在不同程度上提升了“沟通价值”和“标签价值”，这样的广告首先让用户获得了更好的“沟通体验”，减轻了信息骚扰而增强了故事性；其次，根据消费者行为学当中的角色扮演理论，广告有助于用户去定义和诠释自我（购买方太的男士现在认为自己正处于一个爱家顾家、关心妻子的“完美丈夫”角色当中），为用户给自己贴“标签”提供了方便。
很多品牌都善于为我们创造标签价值，看看你用的手机、穿的鞋、戴的眼镜、挎的包：品牌是用户定义自我和展现自我的一种道具，那些更能够帮助我们实现这一点的品牌就能得到我们最多的分享。为什么你要在朋友圈发一张自己穿NewBalance跑步的照片？这就是品牌为用户创造了某种标签价值。SDi认为，在某种程度上，标签价值的高低也决定着品牌卷入用户的深度与广度。
上次在海底捞吃饭，我说买单，然后准备着等待服务员去开票、收钱、找零……没想到，服务员马上从兜里直接掏出钱来找给我，为我节省了看似不起眼的几分钟时间。这个体贴的小细节让我稍有感动，这个看上去没什么技术含量，跟互联网创新没有半毛钱关系的细小举动，再次刷新了我对该品牌“极致服务”意味着什么的认知，同时，还向我多交付了一点点的“谈资”价值（我已经记不清跟多少朋友念叨过这事儿了）。
还有一个案例来自我常去的某专栏，有一次我要发布的文章突然找不到了，他们的报错页不是常规的404而是写着：“该死的程序员，把我的页面弄哪儿去了……” 你看，就连一个普通到不能再普通的页面，也能向忙乱中的用户多交付一点点轻松的“娱乐体验”。由此可见，我们提升价值交付系数的可能性真是存在于营销的方方面面。
仔细去观察、去洞察、去体验品牌营销的全程。这其中，每一句多余的表达，每一个体验欠佳的步骤，每一次不必要的打扰，每一个可能导致用户失望的结果，都隐藏了我们可以去“转化”用户价值的机会。这并非是什么新鲜观念，这无非就是我们常说的，做任何一件小事也要有一种对自己负责的“作品心态”。
品牌如人，成与败，常归于一些细枝末节的寻常事；好与坏，也总在那些电光火石的一瞬间。兢兢业业，如履薄冰；品牌每进一步，常以创新用户价值为念，凭一口气，点一盏灯，就有机会让自己成为一个“发光体”，去点亮用户生活。如此来看，卓越的营销不在别处，多数时候，或许仅仅在于我们能否始终坚守住自己原有的一寸匠心。
本文由宇见（ID：yujianyingxiao）原创，媒体转载请注明作者、出处并保证内容准确完整。
2/2 首页 上一页 1 2
下一篇： 人人都爱VR，但你知道除了游戏之外，VR营销将会改写未来营销模式？
【相关文章】
版权声明：文章观点仅代表作者观点，作为参考，不代表本站观点。部分文章来源于网络，如果网站中图片和文字侵犯了您的版权，请联系我们及时删除处理！转载本站内容，请注明转载网址、作者和出处，避免无谓的侵权纠纷。
