好耶首席运营官吕勇谈品牌网络营销策划的创新
来源:网络 作者:佚名
我们一再说互联网的使用是用户自己选择的,因为鼠标在他们自己手上。我们看这么多次调研可以看出,其实受众的信息需求是有变化的,我们不看那些小的项目,其实在两个最大的层面上,互联网是信息和娱乐的平台。一再被别人批评互联网应该成为学习的工具,成为政府和一般百姓沟通的平台,成为电子商务的平台。但目前为止,互联网在中国发展是呈现两个极端的走向,一个是信息的获取,一个是娱乐的获取。我们也注意到,信息的获取在某种程度上是在下降,而娱乐的获取在某种程度上是在上升。我们会说我们的目标受众从传播层面上讲,我们要传播的人,一天在互联网的生活到底是什么样的,经历是什么样的?这边写的东西不代表任何人,首先不是我的经历,但也并不一定是在座各位一天的经历。我们也看得到网民还在看新闻或者是获取资讯,但我们也会更多的看到他们在用搜索,在用论坛和个人主页,他们在用聊天室和即时聊天工具,这一切对我们的意义,我们从这里可以看到互联网使用习惯从分众方向发展,从另一个角度来讲,我们营销应该从分众的角度看。
互联网从今年到这个时间点,互联网进入分众整合传播阶段,肯定不是一个简单的媒体的使用,也不是以前简单的使用方式,比如用一些网络搞的活动就可以达到我的传播目的。根据受众的细分化,更多的是整合互联网更多的传播工具,根据量化的目标去制定一个分众定向不同任务有机整合的传播系统,从而真正达成互联网的传播的可依赖性、可测量性、可控制性,以及投入产出比最大的目标。
在互联网上的传播,因为有这样的系统,使我们足以做一个互联网上的品牌,这个品牌我们叫做数字品牌。数字品牌跟传统品牌概念不同,并不是完全不同,而是数字品牌延伸了传统品牌的内涵,数字品牌建设利用互联网的媒介和营销本身两方面的属性,所以对于互联网上数字品牌来讲,我们认为最重要的是说你如何去发展,根据你的线下品牌发展网上数字品牌的承诺。我们认为最起码的数字品牌建设的方向,你可以往便利性、成就感、娱乐感、个性化、归属感的方向发展做数字品牌。提出数字品牌的概念,具体对于它的实施,应该根据分众趋势的受众,利用互联网上各项的工具来做。这时候互联网各项工具就需要有机的整合在一起,我们有这样一个目标,在看的时候分三部分,下面是自身,是因为互联网本身就是基于高科技的媒体,在这情况下就必须有高科技的手段来支持。好耶是技术起家的公司,在原有技术上面,不断在开发出来这些功能,是为了上面营销的目的而做的,大家可以看得到我们所有的工具前面都是叫SMART,共同支撑我们数字整合营销模型。会整合出来的东西,就会有网络广告、网络公关、网络营销等。做任何营销不可避免的是需要有一个正确评估的模型,中国走到今天的网络广告在评估的层面是畸形的,畸形的说法是因为所有人在看网络广告评估谈效果的时候,都会这样说。像CPC、CPA等我始终认为这些只是评估我们网上做的传播的短期的对企业和品牌的利益,短期利益的回顾是从CLICK看的,从有效点击管理到营销流程管理到效果转化效率到用户关系管理。如果没有点击的对我们的目标有什么贡献?我们在未来会相信这个市场上,应该出现另外一套评估体系,就是从硬项数的角度评估,那些没有点打的人,他们在市场上所产生的印象数到底对品牌产生什么样的影响。这里我们提出广告存量、广告知名度、品牌知名度、经济增加值。这是我们目前能够想到的模型,但我并不认为这是最优秀的模型,随着科技的发展我相信会有更科学的模型出来。
从直接营销效果评估来看的话,我们可以画成六边形,从访问,从CLICK之后分众的区别,到内部的行为,以及在网站优化上做的努力,网站本身的导航设置等。在效果营销我不想讲太多的原因,这个市场在这个方向上已经走的很远了。今天比较想多讲一点儿就是互联网上的营销在没有点击的印象背后,到底会对一个品牌起多大的作用。这边提出的概念,首先互联网上要慢慢建立一个机制,叫做ERGKP,可能算出我们在市场的广告存量。每一个品牌在互联网上推广,我们应该有这样一个机制可以评估我一年在市场上所投入的毛评点,红色的面积图实际上是代表我们在市场上的广告存量,以及这边这张图上品牌知名度的关系。讲完这一部分,其实我在这个地方也想跟大家另外分享一点,任何一个广告在做的时候,一定有短期效益和长期效益,其实我们传统认为的效果营销,或者直接营销,它很大层面上是用电击在计算的,其实在它的背后,广告努力也是有品牌效益的。这个调研是在欧洲做的,调研下来大家认为搜索引擎所做的这些为效果而做的文字连接或者广告,实际上对品牌知名度的提高是有很大的帮助。这一块也是我们在很多时候在做效果营销,考虑CPC到CPA忽略的地方。在未来可以看得到的地方,当数字品牌营销传播在构建数字品牌的同时,必须要跟线下整合营销传播做有机的配合。这样才能够真正把一个企业的品牌推广或者是为企业带来更大的收益。这是我们目前在用的一个模型。虽然我们不做传统的整合营销传播。
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