另一个是强制性广告使网民心里烦。网民天然地并不喜欢广告，尤其是他们没有购买欲望的时候；而网站天然地希望多发广告，让更多的人接受广告，尤其是广告在其收入比重较大时。这就是一对矛盾。因此，从网站的角度，总是在不断地试探着网民对广告的容忍程度。事实上，网民对现在网站广告的烦意颇重。CNNIC调查中对于“用户对目前网络广告最不满意的”选项中，第十二期和第十三期情况是：广告数量太多19.7%（18.0%），广告出现的方式影响了网民正常的网上活动31.7%（36.8%）。认为广告数量多的下降了1.7个百分点，而影响了网上正常网上活动的却增加了5.1个百分点。根本原因在于我们大部分网民仍然用的是拨号的窄带上网方式，过多的技术含量更高的广告严重影响了上网的速度。正因为此，对广告的拦截技术就应运而生并大行其道。3721的上网助手、Google Bar、Alexa Bar、Yahoo！Companio以及MSN等拦截技术都为网民所大量运用，而微软公司声称也将在操作系统中加入这一技术。 

　　第三个广告创意不足。CNNIC调查显示，网民认为网络广告内容缺乏创意和特色的比例在03年没有大的变化，第十二期为8.6%，第十三期为8.2%。尽管这个数字在网民反感网络广告中比较不大，但如果从正面的意义来理解，那么显然这一点严重影响着网民对广告的点击。网民占击广告率不高，应该说根本原因取决于这一点。因此为一点，在线旅游服务站点Orbitz赋予了弹出式广告更多的趣味性。该公司去年与芝加哥Otherwise广告公司进行了合作，将其所发布的弹出式广告变成了一系列小游戏和谜语节目，网站访问量得到了明显提高。 

　　由于以上这些因素是根本性原因，它们就成了阻碍网络广告快速发展的关键原因。加上广告投放者要传递的信息与网民要获取的目标信息发生断裂和广告中间商发展市场调研公司的匮乏，都使得网络广告在阳气上升之际，阴气仍然凝重。因此，有媒体推测，网络广告在2004年的日子不见得会好过。 

　　阴阳化和 

　　阴阳相生相克又相互转化，对于网络广告来说，有利条件的汇集，为其良性发展提供了极好的机会，但同时又使其变革、创新的动力变小；不利条件的汇集，成为它发展的拦路虎，但同时又使其在艰难中奋起、锐意改革创新。网络广告通过把握着这种阴阳转换的节奏，顺势而为，就必然会在小的振荡中步步攀高。 

　　目前网络广告效益不是很高，“用户认为对其选购物品或服务最有影响的广告类别”中，电视占56.1%，网络占18.1%，二者有38个百分点之差。 

　　这催动了广告商们更加努力地去改进，2004年这种改进主要体现在四个方面： 

　　技术更为先进。从单纯的文字到动画，从单纯的按钮或旗帜样式到诸多样式百花齐放，从直白的平面到互动性的立体，越来越多的媒体技术运用到了网络广告中。 

　　网站与广告商之间的合作更为深入。这种深入主要表现在两个方面。一个是网站与发布广告企业之间关系更为紧密和深入。网站在广告管理方面投入了大量的力量，创设出更多的满足广告商需要的形式、位置和时段。如近来几家顶级在线出版商已经采用了新尺寸的广告，这些广告可让广告发布者用一半页面宣传其产品，半页广告是广告商所熟悉的印刷媒体式样，目的是让传统广告商更便于发布广告和讲出他们的语言。其他新的形式仍然将次第诞生。 

　　另一个是网站与广告代理公司之间的合作将会是主要的合作方式。由于网络广告客户越来越多样化和复杂化，从刚开始的IT的企业发展到今天如房地产、汽车、药品和消费品行业等客户，由此催生了越来越多的广告代理公司诞生，批量处理，使谈判的代价相应降低，合作更为顺畅就成了客观的要求。 

　　对网民的研究将更加深入。互联网的网民18岁到24岁之间的占31.4%，所有用户中未婚占56.8%，已婚占43.2%，这就意味着具有更大消费力能力的用户迅速增多，网民中特定群体特征越来越明显。为了更好地适应这些群体的需要，对此进行专项的研究就显得越来越必要。因此，一度沉寂的互联网调研公司将会再一次繁荣兴盛起来。 

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