阴阳之变是自然之理，网络广告业的发展同样逃脱不开它的制约。从1999年之前的“小荷才露尖尖角”，到2000年后的“风刀霜剑严相逼”，终于又有了2003年的“春风得意马蹄疾”。缠绕其间的是收费网站的期盼、付费商家的犹豫和网民从开始的自由点击到后来的无可奈何的被动接收等诸种心态下的复杂行为取向。在这个链条上，处在末端的也是最基础的是网民的接受。CNNIC发布的第13次互联网报告昭示着，接受与反接受的矛盾冲突也仍然将延续下去。 

　　阳气升腾 

　　网络广告经历了近3年的低谷，在2003年获得迅速的攀升。这种攀升是由三个因素造成的。 

　　IT业复兴推动了网络广告业的发展。IT业经历了1999年的泡沫破灭之后，浮躁奢靡之风渐行渐远，代之以理智务实之气，从低谷中重新崛起也属极为自然之事。而促成这一转换的外在因素就是伊拉克战争和SARS。这两件事对于互联网最大的意义在于，让人们认识到了互联网的价值。这一认识如果仅通过互联网自身的影响力要经历一个相对长的过程，而这两个事件的意外联合，却大大地缩短了这一认识过程。当前纳斯达克业绩飘红的网络公司越来越多，我国的三大门网户股价也从1美元左右迅速飙升到几十美元。而这种勃兴，就非常自然就带动了网络广告业务的发展。 

　　网络广告越来越成熟。1994年网络广告在美国出现，自此全球网络广告市场经过了1996~2000年的黄金时代后，2001~2002年开始直线下降。下降的过程是人们进行反思和总结的过程，也就是在这样的反省过程中，从网络广告的策划创意、展示形式、发布时机、投放位置到网络广告运作渠道建设以及市场研究、网民心理分类研讨等，都获得了迅速的发展。尼尔森互联网研究推出第三方测评服务SiteCensus，iResearch也在2003年推出第三方网络广告监测服务软件iAdTracker，而2003年8月首届中国网络广告发展与合作高峰会在北京顺利召开，这些都为2003年以及其后的网络广告的发展奠定了比较坚实的基础。 

　　 网民迅速增加扩大了网络广告发展的空间。网络广告发展一个根本性因素是必须有一定数量的网民，也正因为此，无论是综合门户网站或是专业门户网站都把能够网聚更多的网民作为一个基础性的工作。1月15日发布的第十三次中国互联网报告显示，我国网民已经达到7950万之众，在这些用户中，认为对其选购服务或产品最有影响的广告中，56.1%的用户认为是电视广告，18.1%的用户选择网络广告，高于12.3%的报纸广告和7.8%的杂志广告。46.9%的用户有时浏览网络广告，45.5%的用户表示有时会点击网络广告。从这些数字可以看出网络广告的魅力所在。 

　　 互联网发展正处在新的一波上涨行情中，网络广告诸种阳气会聚，也必然会获得更大的发展。 

　　阴气凝重 

　　网络广告在伴随着互联网的发展刚刚走出低谷，正处在“乍暖还寒时候”，有诸多的不利因素在制约着它的发展。在这些诸多的不利因素中，网民的认可度不高是最大的拦路虎。 

　　比较CNNIC第十二期调查中和第十三期调查显示：经常浏览网络广告的占19.0%（12.4%），而有时浏览49.0%（46.9%），很少浏览27.7%（34.7%），从来不浏览4.3%（6.0%）。从中我们可以看到经常浏览在减少，而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增大。如果排除掉网民数量的增大这个因素和上半年伊战与SARS两个核心因素，我们不难看到，网络广告的发展速度并非如有些媒体所说的发展速度，在并不很大的网民基数上，网络广告点击率仍然是很低的。 

　　导致这一结果的最为基本的因素有三个： 

　　一个是网民对网络广告的信任度低。结合以往的调查，尽管人们上网最为核心的是获取信息，但人们对网上信息的信任度远远达不到对电视和书刊的信任度。与此相对应，对于网络广告的信任度也不高。CNNIC调查显示，在用户对目前网络广告最不满意的诸项中，第十二期调查显示占37.8%，第十三期占35.7%；用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考诸项中，选择愿意的，第十二期为10.4%，第十三期为 9.8%，不愿意的分别是22.7%和21.5%。由此可以看出，网络广告的效益并不高。主要原因在于，虽然国家对电视广告管理有了明确的法规，但对网络广告尚没有专门的管理条例，个别商家的不实广告大大地影响了网络广告在民众心目中的地位。 

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