来源：网络　　作者：佚名

    格调和品味本身就意味着广告客户的有限性，同时，数位纽约时报还必须尽力在广告主和网页浏览者之间达成三方的最佳满意度的平衡。网络广告只是一厢情愿，并不被认可和喜爱。新的网络广告的形式也许在一开始给人以耳目一新的感觉，但接着就会被浏览者无休止的抱怨所掩盖，最后失去出现的机会（浏览者最终放弃浏览该网站）。

    三、数位纽约时报技术上的几种广告形式

    数位纽约时报一直是最有竞争力的网络发行商之一，在新的广告形式方面也不甘落后，进行了无数的大胆尝试。NYTimes.com掀起了一场广告运动，其间也引用了有争议的广告形式，至于效果则是仁者见仁。在数位纽约时报的广告创新与先锋试验过程中，更多的网站访问者并不看好。从受众对网络广告的态度看，据CCIC的统计报告，经常点击网络广告的人占6％，不经常点击的占47％，有20％的人对网络广告根本不理不睬。受众对于广告是很挑剔的，也许更有新意和创意的才能引起他们的兴趣。

    （一）弹出式广告

    2001年，数位纽约时报采取了弹出式广告的新形式——下拉式广告窗口（pop-under），当打开一个页面时，会自动跳出一个广告小窗口，有动态的flash，也有静态的，抑或几个窗口同时弹出，最终占据了整个页面。由于这些小窗口没有设置关闭按钮，并且覆盖了新闻页面，对读者的浏览造成了麻烦，引起了读者的不满，一个月后，纽约时报不得不取消这种广告形式。网站的这种做法其实也是冒了很大的风险，其直接后果就是网站访问量的急剧下降，据统计，弹出式广告的点击率一般在5％到6％，而对于数位纽约时报这类的精英网站，人们是抱着新闻二来，对广告的注意就更是凤毛麟角，点击率只有2％左右。

    其实，对于不喜欢网络广告的受众而言，再多的广告形式也只不过是哗众取宠，并不讨好。然而网站和广告商依然不屈不挠，以不断的刺激来加深受众对广告的印象。

    （二）时段广告

    这是一种对市场进行细分的网络广告形式。2001年11月中旬，在数位纽约时报Site Sessions的广告方案规定下，被视为“灰姑娘”的《纽约时报》表现出了非凡的勇气，在其网站推出了时段广告。这种广告形式可以进行这样的描述：广告商可以选取任何一个喜欢的时段刊登广告，可以是白天，也可以是晚上，广告费用根据时段的不同而不同。

    比如美国航空公司六月份便选定每天早上9点到10点出广告，因为这段时间刚好是上班族的黄金阅报时段。纽约时报的主要读者主要是政界、企业界及知识界 ，因此这三界也成了广告商的主要诉求对象。2001年在美国网络出版商流行的这种“包断时间”的广告新形式主要是针对这些特殊的读者群，他们是潜在的消费者，他们访问网站的时间和嗜好不同，他们访问网站的时间长短具有决定性的意义。

    新的时段广告得到了认可。美国在线发行商组织它给在线媒体提供了一条很有价值的新道路。该组织运行执行官Michael Zimbalist认为“将以印象为基础转向以观众为基础的销售对发行商和广告商来说，是一个正确的方向。将用户的时间变为一个基本的购买单元，会使网络广告更接近传统媒体所采用的模式，更能被接受。” 分时段本身是一个不错的选择，但是，受众购买广告时间而不给予受众自己选择的话，这种越来越接近于电视广告的网络广告形式，剥夺了观众对广告的选择权利，而这种权力恰恰是前些年网络所津津乐道的优势。

    时段广告还可以为广告提供完整的浏览视窗，类似于报纸的整板广告。广告商可以在不同的页面，以不同的形式进行。广告还可以是连续的，甚至可以是一个完整的故事。首先在NYTimes.com包断时间中露面的广告是Nexium药品，排在后面的则是汽车厂商Porsche和网络财经服务公司 E－Trade。NYTimes.com将按广告商的类别进行分段，比如对于财经和技术部分的网站访问者，它将提供E－Trade的广告，对于汽车的爱好者则播放汽车的广告。判定访问者性质的基础就是看其访问的新闻的性质。

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