注意力经济：向左还是向右？
来源：网络 作者：佚名
中国经济时报(北京) ■谢宝康 那是在７年前的１９９８年年初（对于互联网时代的纪元来说，已经是很古老的年代了），“中国人离信息高速公路有多远？——向北１５００米”赢海威那幅著名的招牌还竖立在北京中关村白石桥的路口。一个美国回来的热血青年找到我，说要在中国建立一个商务和新闻网站，为中国人提供互联网内容。那时，他请来了他的老师、信息时代的大师尼葛罗庞蒂来北京演讲，结果被赢海威的张树新拉去，在媒体掀起了一股“互联网”和“尼葛罗庞蒂”热，很是风光了一番。而似乎没有人去关注这个活动背后的策动人。 也许是这个事件的刺激，那位当时还不是很健谈甚至有些羞涩的年轻人，对我说，这就是注意力经济，我们的网站要在媒体和公众形成自己的注意力，只有有了关注度，才会有访问量，才会带来经营效果。 也就是几个月之后，记得应该是秋天吧，他打来电话说，他被美国《时代》周刊选为“全球计算机数字化领域的５０名风云人物”，同时入选的还有盖茨、杨致远、李泽楷等人。也就是这个时候，媒体和公众才开始知道他的名字：张朝阳。 搜狐和张朝阳的迅速成功无疑是互联网时代的奇迹，更是注意力经济的典范。后来的互联网产业无不沿着这条路走来，而且随着风险投资进入，通过烧钱换取公众注意力，几乎成了这个行业不二的法则。 “注意力经济”一词究竟最早由谁提出，已不得而知。对于中国公众来说，一个可供参考的一个渠道可能是，国内的《软件》杂志１９９７年从国外《连线》杂志翻译了迈克尔·戈德哈伯（Ｇｏｌｄｈａｂｅｒ）关于注意力经济的介绍性文章，很快被国内热捧，从此烈火烧到了国内。 戈德哈伯认为，以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”，在一种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。这一观点得到了广泛的认同。英特尔前董事长葛鲁夫说“未来互联网之争是争夺眼球的战争。”西蒙教授说“有价值的不再是信息，而是注意力。” 注意力经济是互联网热潮时期最时髦的流行语之一。现在，这个词语早已成为传媒产业、创意工业以及整个商业领域的核心词汇，甚至包括政府和社会生活等领域也无不受到其影响——“芙蓉姐姐”就是一个深谙注意力传播方式的典型案例。 的确，现代人正处在一个信息泛滥的时代，我们生活在一个高速网络化的世界，新技术不断涌现，电子邮件泛滥，商业广告不请自来，只要一睁眼就被海量的信息包围。我们发现，每天总是被信息的包围，但总是得不到我需要的信息。 从传播学的原理上讲，如果你没有引起目标受众的注意力，你几乎无法作成任何事情。如果我们把注意力经济引入广告传播领域，包括创意、设计、制作、媒介购买和投放等广告传播的所有环节，传播回收并出售给广告主的是什么？广告主花钱的目的又是为什么？其实目的就是一个：受众的注意力。 因此，如何创造注意力就是广告传播这个行业的潜台词。 事实上，我们每个人都处在商业信息无孔不入的时间和空间里，你的创意如果没有个性和特色几乎是不可能达到任何传播效果的。因此，为了吸引目标受众的眼球，你就必须用差异化、另类、颠覆、革命、反传统、逆潮流等等诸如此类的思维去奇思怪想。这也是为什么我们现在接触到的广告作品越来越五花八门的缘故。 然而，在经历了互联网泡沫之后，当我们烧钱、当我们不惜一切代价、当我们使尽各种花招去赢得目标受众关注的同时，人们开始意识到那些烧钱的冲动是原始的、而简单地认为炒作就能换来注意力是本末倒置的，其实这也正是需要我们反思的。 传播也好，广告也好，都不是厂商向用户的单向传播过程。这在传播学鼻祖威尔伯·施拉姆以及米德那里早就有了结论。我们看到，目前流行的炒作，一般特征就在于其单向性，它是广告人和传媒把厂家意志强加给消费者，并没有满足消费者的真实意向，尽管这个过程有的炒做很成功；
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