来源：新营销　　作者：岳淼

　　《新营销》：在美国，网络广告在设计方面，有没有一些好的趋势或者个性化的产品？对网络广告形态的未来，您是怎么看待的？

　　Rishad：美国的网络广告和营销有40％在搜索上，包括关键字搜索，还有与搜索行为有相关性的广告。目前在美国，像雅虎的搜索广告已经销售一空了。第二就是电子邮件直销的形式。还有就是横幅或者流媒体广告，都是一直在上升。这里要强调一下，现在已经有通过电子邮箱发送视频进行直销的方式。我个人认为在美国，五年以后，互联网、电视、电话都会在同一个网络平台上，到那时它们就是一个概念了，大家就不会对之区别得太清楚了。

　　《新营销》：在您看来，什么样的互联网广告才能获得成功，您的成功经验是什么？

　　 Rishad：第一个我们叫等值交换。刚才我们说了消费者如果是老板的话，那么你肯定要给他最有价值的东西来吸引他们，而且让他们把时间花在你身上。第二个，参与性。在这种媒体当中，大家有权力去控制和反馈你的信息给你的用户或者是你的客户。最后一个我们谈一下所谓的整合，我们必须把传统的媒体和现代媒体有效的结合起来，比如说像电视、报纸和互联网的信息整合，我举一个最通常的例子，在座的可能都吃过比萨饼，还有图片上的这种辣椒酱。吃比萨的时候一定要把这个辣椒酱放进去，如果说不放这个辣椒酱，这就不是比萨了，所以说这就是我们整合的关键所在。

　　《新营销》：您能不能具体介绍一下如何把传统媒体和数字媒体进行整合？能不能介绍一下现在这个世界上传统和数字媒体进行对接的趋势？

　　Rishad：主要是要了解消费者在干什么，这是第一点，也就是说他们如何使用数字或者网络和传统媒体，在使用两种媒体方式的时候要知道他们的参与性是多少。而且对你所要的从业人员要进行培训或者有专业的人员给你操作这个事情，和传统媒体相比，你要采用大概相一致的测评体系或者标准。

　　作为企业在做营销的时候必须要随时注意消费者的改变，消费者的媒体行为，或者他的消费行为甚至生活形态的改变，我想如果我们有更多的研究结果之后，对接下去要怎么样预测未来或者更超前的运用营销工具这都是很有帮助的。

　　《新营销》：在您看来，网络广告的效果实际上是广告主和网民的价值交换过程，您能否举例谈一下，互动和参与交流深度是怎样影响到广告效果的？

　　Rishad：我们可以以百威的重要竞争对手是米勒啤酒为例，它在美国的一个广告中有一个消费者在大街上急速跑进超市买米勒啤酒的镜头，到第一个店发现有没有米勒，这个消费者很执着跑到第二家店找米勒啤酒，最后终于找到了米勒啤酒。我们曾经把这些元素和经历放到网络游戏的环节中，让人们能有机会体验一下当这个消费者在路上急跑找啤酒的经历，有400万人玩过这个游戏，而且可以评级到四、五星级。现在米勒啤酒做这方面的游戏也做得越来越多了，因为他感到效果也越来越好。

　　表面上看，我们是做了这么一个免费的游戏节目，而且通过这种游戏我们发现这些客户对米勒啤酒的忠诚度包括品牌提升在参与前后发生了变化。因为消费者玩过这个游戏以后，他会把这个游戏用电子邮件的方式发给另外一个人，而且在上面可以对游戏加以评述。这个和电视广告是一样的，但是它经过这么一下处理就有效地整合起来了，而且和米勒啤酒的网站也联系起来，因为这个消费者也进入了米勒啤酒公司的数据库。通过用户数据库，公司能找到谁是真正的忠实用户，有针对性的发给用户一些资料、图片，提供一些个性化服务。实际上，互联网对直效营销是非常有影响力的。

　　像米勒这个案例，就是增加了所谓的玩游戏的人的数量。因为我们在这之前都做好准备，如果大家玩了这个游戏之后会发生什么样的变化（在这个过程当中），最终的目标就是创造更多的游戏让大家参与进来玩。在这个案例当中大家知道，我们找的都是最有价值的客户群，都是我们的忠实客户群，我们通过这种技巧发现有15000个忠实客户使用这种服务，这时候我们就决定要投入多少资金在这个客户身上实现我们的目标。虽然这些客户非常少，只有15000人，但这也是非常重要的客户。你的商业目标是非常重要的，有时候你还要与第三方的调查公司和研究公司进行合作。

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