来源：网络　　作者：佚名

把广告当作一场赌博，其结局就是广告致死。巨额的广告投入使得企业出现严重的资金链断裂，一旦广告的效果不明显或者广告致效的滞后期相对较长，企业就会因为现金回流问题不能正常运转。更有甚者是孤注一掷地投放广告，把广告作为企业开展市场竞争的核心环节，而忽视其他的众多方面，而当企业的其他方面出现危机的时候，企业措手不及，其结果一样是导致品牌的死亡，广告的失败。迷信广告的不理智经营行为是广告致死的重要原因。

社会的发展，使得社会的媒介环境和企业的市场营销环境发生了很大的变化。但是“与时俱进”这四个字在中国社会和中国企业中，更多的时候是一句口号，就拿一个叫阿迪王的闽南企业来说，2007年其媒体投放只有湖南卫视，2008年开始在央视的某些频道开始投放广告。这是一个典型的信息膨胀时代坚持品牌点状传播的案例。媒体数量大量膨胀、社会信息爆炸式增长、人们的生活轨迹发生明显的变化、媒介接触习惯出现很大的差异性，这样的媒介环境和营销环境下，开展点状的品牌营销传播活动，期待“星星之火成燎原之势”，这样的要求有点高。如果这样的品牌策略可以成功，那么最合理的解释就是瞎猫碰到死老鼠。在目前的营销环境下，期待单单几个电视台的广告投放引爆市场，简直就是痴心妄想、一厢情愿的做法。点状媒体投放是广告赌博的一种表现，是企业品牌策略不能与时俱进的一种表现，是品牌失败的另外一个重要原因。

品牌竞争力不足，市场竞争陷入产品竞争的死胡同。产品严重同质化，产品之间的差异日益缩小，甚至消失。比如安踏的运动鞋和nike的运动鞋，在产品层面来说，用料、款式、质量几乎没有差异，其核心差异就是品牌理念的差异，品牌价值的差异。但是国内许多企业，品牌理念成了一句口号，广告表现雷同，品牌差异不明显。没有品牌理念、品牌价值的明显区隔，企业的竞争就陷入产品竞争、价格竞争、终端渠道竞争、甚至请明星代言人的竞争等低层次的企业竞争状态。因此不能用品牌制造差异性，使企业陷入低层次的竞争状态是众多企业失败的重要原因之一。

消费者获取信息的渠道越来越多，企业越来越透明，企业与消费者之间的信息状态越来越趋于平衡对称，消费者越来越理性。消费者表达品牌体验和品牌感受的机会和渠道越来越多，企业维护自身形象和屏蔽市场不良言论的难度越来越大。因此广告营销传播不再是运用广告，制造消费者与企业之间的信息不对称就能欺骗消费者的阶段。因此广告传播的核心就从品牌灌输转向品牌对话，从标榜品牌向展示品牌转变。不重视消费者的主体地位，忽视消费者的主观能动性，以企业自我为中心的品牌营销行为必然注定失败。

所以一切已经改变，一个新的时代已经来临。这是一个企业理性投放广告的时代，这是一个网状营销传播的时代，这是一个网络整合营销传播的时代，这是一个和消费者互动沟通的时代。

这是一个企业量力而行，广告理性投放的时代。不要把广告当作一种赌博，应该量力而行，企业应该拿营业额的多大比例做广告？一般来说，应拿营业额的3%。研究表明，这个数额不是非常大，不会用光再投资或支付一般管理费所需的钱以至削弱营业能力，也不是非常小，以致无法有效地作广告。但是现在的营销环境发生了变化，媒体数量大量增加，消费者的注意力被大大稀释，广告投放的预算比例要相应的增加，但是从中国目前的企业来说，我们觉得广告预算5%到8%的比例是良性的。

不理智的广告投放策略就是把上一年的所有营业额都用于广告投放，甚至还要向银行贷款，通过民间集资的方式为不理智的广告投放计划筹集资金。其直接结果就是当广告效果不理想或者广告致效滞后期相对较长的时候，整个企业就因为资金缺口难填补而产生巨额亏损，从此导致企业致死。

在这个新的营销传播时代，不是孤注一掷地投广告，而是在维系企业的良性发展的基础上把广告作为企业更有效的开展市场竞争的一种手段和方式，广告绝对不是打造企业核心竞争力的全部，只是其中的一个通道。在产品力健全的基础上，通过品牌力构建行业竞争壁垒，通过品牌的差异化，形成特定的忠实消费群体，从而实现品牌基业长青的发展。忽视企业的产品力，片面发展企业的品牌力的做法是短视的、是变态的企业行为。

这是一个点状传播模式死去，需要网状营销传播模式的时代。由于媒体的大量膨胀，任何一种媒体有效涵盖的受众都变得越来越少，同时受众的生活轨迹发现明显的变化，某一时段的受众涵盖面也在发生明显的变化。我们就以中央电视台的新闻联播节目来说，在10年或者20年前，晚上七点绝对是一个黄金时段，因为人们刚刚吃完晚饭或者正在吃晚饭，在这一个时段进行全国新闻联播必然是最好的时间，但是现在呢？我想晚上七点未必是最理想的时间，因为都市人还在外应酬吃饭，农村的农民刚刚回家。而且，由于现在人们能够看到的电视频道越来越多，尽管央视和省级新闻综合频道转播，形成了一个相对有效的传播网，但是人们看新闻联播的比例未必很高。所以人们生活轨迹的改变，媒体数量的膨胀，想单单基于某些时间点和通过某几个频道进行传播的点状传播模式已经不再起作用。

网状传播模式的核心理念就是：传播通道全面覆盖受众的生活轨迹，传播功能以信息告知为主，而不是品牌说服。通过全面的品牌传播网络传递清晰的品牌理念和品牌信息，通过网络平台聚合品牌营销传播的效果，实现品牌营销活动向社会大众品牌告知、向核心消费群体提供进一步深度了解品牌的通道接入口，实现网络的整合。所以这也是一个基于网络的整合营销传播的时代。

这是一个基于网络的整合营销传播的时代。在新的营销传播环境下，企业的营销传播行为必须与时俱进。大众媒介的数量发生了巨大的变化，同时新媒体也层出不穷，这些都导致了目前的营销传播环境下，传统大众媒体和生活轨迹型新媒体的功能的变化。在以前的营销策略中，媒体的功能就是进行品牌说服，但是在信息膨胀的今天，媒体的信息严重超载，受众的注意力严重被稀释，这也就决定了传统大众媒体和生活轨迹型新媒体的功能从品牌说服向品牌告知的转变。之所以说新的时代是一个基于网络的整合营销传播时代，是因为：

首先，网络媒体在信息传播深度、速度、广度等方面的优势，决定了网络媒体在深度演绎品牌信息方面的优势，同时IPTV、手机二维码等技术的运用和发展，打通了传统媒体与网络媒体之间的隔阂，实现了电视媒体、平面媒体等媒体向网络媒体的整合。所以新的时代是基于网络的整合营销传播时代。

其次，整合是为了传达清晰的品牌理念，塑造清晰的品牌形象，整合传统媒体、新媒体的品牌传播功能，构建多维的企业跨媒体整合营销传播体系；整合企业资源，实现企业的营销力、产品力、品牌力的全面提升。

因此网络整合营销传播策略就是基于品牌核心价值，通过全方位多维度的跨媒体营销传播方案，建设清晰的品牌形象，实现与竞争品牌的有效区隔。

这是一个需要品牌与消费者互动沟通的时代。网络媒体的发展，特别是web2.0的发展，其“去中心化”的信息传播模式最直接的结果就是促使草根崛起，其必然结果就是激发社会大众自主意识的崛起。

在消费者自主意识崛起，获取信息渠道日益多元化的营销环境下，品牌营销的核心就不是进行知识普及，更不是进行信息灌输，而是和消费者互动沟通，像对我们的妻子、孩子一样尊重我们的消费者。

一切都已经改变，一个新的时代已经来临，还在鼓励企业进行点状模式品牌传播的广告公司该死，还在坚持传统的营销理念、不能与时俱进的企业该死・・・・・・面对这么一个新的时代，你准备好了吗？

未来为谁而来？只为有准备的人而来！只为与时俱进的人而来！

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