来源：中国网络传播网　　作者：佚名

对这种整合策略，三星电子的一位高层曾做出这样的解释：三星电子的这一成绩是在1996年李健熙会长提出的'制定一种战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平'的指示下，通过每年采取调查品牌形象等措施全面展开对品牌资产的管理；同时三星电子通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌与公众的距离进一步缩小，大大增强了三星电子品牌的好感度和亲和力，品牌价值得到了大幅度提升。

以奥运会为主的全球化赛事成为了三星整体品牌战略的最好载体，但是，仅仅如此还是不够的，三星电子又如何通过体育营销给自己的品牌赋予独特的个性？

三星电子选择了一条点面结合的道路。比如，三星Anycall手机是选择了一些跟时尚、酷相关的活动进行体育营销。三星个人通讯部赞助了三星Anycall世界花样滑冰大奖赛、三星Anycall经典音乐之夜等。

对这种个性策略，三星电子常务、无线事业部中国区总经理周晓阳总结为与众不同。周晓阳称：拷贝别人、模仿别人永远不可能做到第一。所以不管做什么事情，只是把别人做的事情模仿一遍，重复一遍，这个没有用。所以就像我们李社长所说的，三星之所以成功，是因为做事就要做得不一样，当然这也是经过一段时间摸索，不是第一天我们就是这样，以前我们也去模仿别人，但是模仿来模仿去还是不行。所以在品牌建设方面，当然包括我们参与的这些活动，包括我们的促销、广告、公益赞助都要尽量和别人不一样。

最为难得的是，在确定了品牌进攻方向后，三星开始了一种近乎偏执狂的品牌进攻。事实上，相对于看得见的体育营销，这种品牌精神更难以模仿，更具杀伤力。

这种偏执狂精神首先表现在数字上。资料显示，2001年，三星电子为提高品牌知名度，大力宣传公司产品，广告投入为4亿美元，比最困难时投入的3.2亿美元增加了25%。事实上，三星电子在市场营销上共投入20亿美元。这个数字和三星的研发投入基本差不多。

更能体现这一偏执狂精神的是巨资赞助奥运会。

谋略解析：数字时代的体育营销注解

在模拟时代(Analogue)，三星电子只是一只小的仿造猫；在数字时代(Digital)，三星电子正在成为一只凶猛的老虎。在2005年的全球最有价值品牌榜上，三星电子以149亿美元的品牌价值排名20位，首次超越索尼。

在三星看来，数字时代的一个重要游戏规则就是：企业应从以制造为中心转变为以市场及品牌为中心。在体育营销策略上，三星电子的经验遵循了数字时代的品牌规则：

首先，统一品牌策略。在1999年之前，三星仅海外公司的广告代理商就有55家，三星产品的广告中也使用了近20多种不同的广告语，但却不能打响三星品牌，产品没有名气，消费者不愿意购买，陷入恶性循环。奥运营销使三星电子有效地统一起来，围绕数字世界欢迎您这一核心，所有的主题都紧紧围绕着三星品牌的提升。

其次，数字时代最核心的品牌规则就是与众不同。与众不同的品牌个性在极限竞争时代变得最为重要。被称为定位之王的营销大师杰克·特劳特已经多次发出警告：对于企业而言，制造与众不同的产品比历史上任何时候都更加具有挑战性，这才是一家企业赖以生存的关键。三星电子最擅长的就是给自己的产品增加与众不同元素，美林的分析师曾指出，许多三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功能，让三星能够将价位拉高30%。三星也擅长发动与众不同的营销，奥运营销可以说是一个绝佳案例。

第三、通过体育营销拉近机器与人之间的距离，或者说，赋予品牌一定的情感因子。三星电子曾经启动过一个叫作三星的未来方向的调查，通过调查发现：消费者希望数字技术可向自己的生活添加愉快因子。毫无疑问，体育营销正是添加愉快因子的最佳途径。

专家点评

聚焦战略

首先，看看索尼。引领者一定会出现规律性的困境，它会有一种不自觉的自大，它会热衷于营造标准，索尼希望以自己独有的标准进行。这种策略在模拟时代比较有效，进入数字时代，基于应用的创新更重要，变化更快，三星看到了这一点，三星是一个超越者和创新者的身份，它选择了单点突破，其企业形态正好满足了这种战略定位，它没有索尼那么多的包袱，哪一个部队先冲上去，就让它先冲。李健熙在几年前曾表示过，要在数码时代赶超索尼。三星也有很多特殊性，比如民族危机感、金融危机等，种种特殊性使三星最终选择了一个单点突破战略，使得它在这个领域不断强化核心竞争力，等到索尼醒悟过来时，已经晚了，这也是由数字时代的游戏规则决定的。