KA卖场操作之兵法篇

KA卖场操作之兵法篇


来源：中国营销传播网　　作者：牛奔

用灵活多变的“战术战略”来占领终端制高点
作者: 牛奔
　　在终端为王的市场环境中，作为厂家业务人员，我们如何以单品的超高销量为突破点，来实现产品销售的核式爆破呢？众所周知终端为王的提法已非一日之谈，已被残酷的市场所验证，已成为我们各厂家及代理商心中解不开的“痛”，那么如何借力打力，控制终端这个王、占领终端这个高地呢？个人认为值得我们市场一线人员的“深思”。案例显示，宝洁借助家乐福这样的连锁终端，在世界各地终端市场取得了辉煌的业绩，而不用过劳。但在中国市场，他们却没有完全借助像“家乐福”之类连锁渠道来运作，而是另走途路。这是因为，他们的市调报告中曾明确注明此地市场的门店过于分散，连锁型超市少之甚少。所以我们只能根据实际情况适时变动，采取灵活机动的战略战术来占领终端这块阵地。外企尚且如此，那么我们作为本土企业中的区域主管，该如何运用自身的优势，来操作终端门店这部自诩为“老爷”的车呢？我认为要做好如下几点。
　　1、遵循“知已知彼，百战不殆”战术法则，进行务实的市调，科学数据分析，找出这个老爷车这个“纸老虎”的强弱势为哪些？
　　首先知彼要点：A、对门店的分析：门店数量，门店日销售数据（总体、本品及竞品作为重点），客流量，经营宗旨等。B、对商超销售小组的分析，包括销售小组月销售额，任务额，完成任务的奖惩（任务截止的时间等）。C、对我产品的动销率，我品对超市客流量的拉动与竞争力等。D、该柜组负责人及门店负责人的个人情况及任务考评等。
　　调查的方式：A、观察法：选择超市某一时段的客流量，主通道的客流量，我产品该时段的销售量，时间应把握在高峰期—中峰期----低谷期等时段进行，确保观之有效。B、调查法：以问卷方式、或以走访的方式（理货员，导购员等）进行。C、查询法：通过查对当期的销量，金额及数量等方式，了解其销量。　
　　通过调查分析得到的资料后，假如遇到超市强行索要费用支持或特价促销活动等附加条件时。作为厂家的驻地代表，既要使用这方面的促销资源，又要对资源的使用效能负责任，那么针对超市索要的高压促销，怎么办？一般情况下我们所能够做的就是协谈（因为我们处在终端为王的时代，而不是商品紧缺的时候，他是强者，我们处于弱势呀），也就是要有针对性的进行协商谈判，那么如果我们能够结合以上数据，在进行科学的分析。做到知已知彼，这样面对强势终端的谈判，我们胜算的把握性就会比较大，就算处于弱势，也会把费用的使用效能进行扩大。切记，给予可以但要有条件，要让终端感到任何给予都是有条件的，任何给予该终端的支持都是独一无二的。
　　2、遵循“集中优势兵力歼敌小股部队”的游击战法则。因为即使你服务的品牌是全国强势品牌，但不一定是区域强势品牌，即使是区域强势品牌也是由一个一个终端商超的超高销量来组合而成的。如果你所服务的公司不是区域强势品牌的话，那么你要做的就是把产品做成该超市第一销量的品牌，如果没有足够的促销资源来实现第一销量，那就集中资源来实现单品项的第一销量，至少有1-3个品项在该超市是第一销量，只要消费者来购买该行业的产品，首选就是该品牌的1-3个品项，而且能够给超市形成稳定的客源，那么我们就有新的筹码了。
　　实战解析：首先何谓品项管理？我的理解是：即对品牌产品的单个品项所进行的有效管控，以促使营销资源利用的最大化，促进单品销量的提升；其中包括单品项的市场定位，渠道及终端的定价，终端的陈列位置、包装、及销售促进等营销工具的完美结合。
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