李湘

 
王牌主持人成为湖南卫视重振旗鼓的重要发力点之一。

　　撰文/ 白郁虹 王晓晶 丁杰静 编辑/ 丁杰静

　　收视一路下探、从全国排名第二跌出前五，曾经的霸气双核“金芒果独播剧场”“金鹰独播剧场”在迅速失去人气，而经费的不足甚至连累了《快乐大本营(微博)》《天天向上》这两档王牌节目的收视率……这样的恶性循环，让“唱衰芒果台”成了今夏媒体圈最火爆的话题之一，而它如今的颓势，是偶入险境还是积重难返？在群雄逐鹿的未来，电视湘军又能否收复失地？

　　5月，当台长在全台动员会上吼出“拼了”二字，就宣告了一场硬仗的开始，只是，它会是芒果王朝的徒劳挣扎，还是能够迎来它的光荣复兴？近日也有不少业界人士展开调查，称芒果卫视虽有积疾，但CSM(央视索福瑞媒介研究有限公司)的收视率统计似乎也存在疑点，在这一场扑朔迷离的战役里，本刊记者走访了业内外数位资深媒体人，带来全方位解密！

　　解密一  芒果王朝的崛起之路

　　制胜利器：“试验田”+差异化创新牌

　　谈到整体走势为何低迷，还要从芒果王朝的高峰讲起。它的辉煌时期，始于1997年湖南台上星以及1998年开播的《快乐大本营》，据一位湖南广播电视台导演回忆，“当时从整个湖南省来说，做得好的并不是湖南卫视(微博)，而是湖南经视，类似的省级媒体对湖南卫视的刺激和鞭策，才促成湖南卫视的整个‘娱乐秀’，包括《快乐大本营》《玫瑰之约》以及2000年之后‘超女’等一系列王牌节目的诞生。”

　　在这位导演看来，那个时期的湖南卫视，先是在夹缝中为自己寻找到了创新的定位，“2003年，湖南卫视成为全国第一家用整个频道统一进行定位和包装的电视台，因为做新闻拼不过央视和凤凰卫视(微博)，做财经又做不过东方卫视(微博)，所以它给自己的定位就是做娱乐品牌，口号是‘快乐中国，湖南卫视’。它最早提出了自己的定位和口号。那之后，全国的其他卫视都跟风模仿，如浙江卫视(微博)的‘中国蓝’、安徽卫视(微博)的‘剧行天下’等等。”

　　其次，以湖南经视为首的省级频道，为湖南卫视的火提供了最好的“试验田”，“之后，湖南推出了一系列省级地面频道的娱乐节目，第一档就是《超级男声》。《超级男声》在湖南省内做得特别好，湖南经视也推出了《明星学院》，也就是现在选秀节目的操盘手龙丹妮来运作的。湖南卫视全方面通过下面省级节目作为试验田试验成功后，从2005年，李宇春、周笔畅(微博)、张靓颖(微博)的那届《超级女声》真正火了起来。”

　　如果说2003至2005年是湖南卫视的试水期，那么2005年到2008年则是其辉煌时期。2005年的湖南卫视也曾面临转型，“《快乐大本营》李湘(微博)的离去，幸亏有《超级女声》的烘托，之后《快乐大本营》重新整改，推出了新的组合‘快乐家族’。当初也并不是让很多观众能接受，经过磨合，从2006年《快乐大本营》推出新的改版后，才让观众接受。”

　　从2005年到2008年，《快乐大本营》和《超级女声》让湖南卫视有了一个全方位的提升，进入到新的巅峰期。与此同时，湖南卫视大胆尝试自拍剧，并引进质量高的独播剧，又开拓了电视剧领域的高收视，湖南台内部人士至今仍对当时的“差异化创新”心存自豪，“19:30《新闻联播》后，别人在播电视剧的时候，我们错位播自办的娱乐节目；22:00后，别的台没有什么好的电视剧了，我们推出金鹰独播剧场。这就是湖南卫视当初‘独具匠心’的战略。”

　　解密二  谁是第一张倒下的骨牌？

　　恶性循环：转制迷茫、人才流失、剧集低质

　　一直雄踞卫视霸主的芒果王朝，在各台娱乐自办节目遍地开花的2011年，开始变得吃力，据湖南台内部人士透露，“像深圳卫视的《年代秀》，江苏卫视(微博)的《非诚勿扰》(微博)《一站到底》等等，都有湖南卫视这个‘黄埔军校’培养出来的人，他们到了外省的电视台，成了湖南卫视的竞争对手。”

　　人才流失，究竟是湖南卫视危机的起源，还是另一些危机下的结果？或许知名电视娱乐评论人“舞美师(微博)”在2011年5月发出的微博能在一定程度上给出解释，“湖南卫视今年节目创新力枯竭，影响力下滑，深层原因有三：一、芒果传媒集团改制的转折时期，大领导忙产业布局，小领导忙位子，员工等去向；二、节目被众多广告主利益绑架；三、举亲为贤，团队壁垒，自我中心。”在他看来，2011年5月的湖南卫视已经危机四伏，“目前靠之前平台影响力及部分忠实受众死撑着收视，品牌影响力每天不断被消耗下滑，一旦品牌影响力降到多数广告主心理底线，便会大量撤单，经营立马出大问题，芒果大厦极有可能瞬间崩塌，江山就是别人的了。”

　　如今回头看来，很有些一语成谶的悲情。也许对于普通观众而言，上述解释还过于深奥，那不妨从最直观的感受说起：一、剧集低质后遗症。那永远播不完一拍再拍的《还珠格格》、把人雷到无所适从的《一起来看流星雨》……以怀旧情绪和创新自拍来俘获收视率的同时，亦留下了“湖南台=雷”的印象；二、一家独大的偏执引发恶性循环。继去年购入一堆人情剧后，今年年初，曾以独播剧笑傲江湖的湖南卫视毅然选择李湘参与拍摄、阵容豪华的《太平公主秘史》与多台联播、质量颇高的《甄嬛传》PK，结果收视率和口碑都遭遇惨败，迫于广告商压力，湖南卫视将其从45集删减为28集，随后播出的《逆转女王》也因不能挽救颓势匆忙腰斩；接替上马的《笑红颜》不仅缺乏宣传，更因疑似旧剧《血色残阳》备受质疑，收视率也不尽如人意；而之后被委以重任的《赏金猎人》依然没能重整河山。相反，一连串被大幅删减的电视剧变成了“超长电视预告片”，观众进一步流失。6月，电视剧《青瓷》再度“临危受命”，这部由张国立、王志文主演的关于官商、家族恩怨、多角关系的剧集开始全方位的密集轰炸式宣传，它能否担当“力挽狂澜”的救视重任？还需拭目以待。

　　与此同时，娱乐自办节目同样“腹背受敌”，据湖南台某位资深导演透露，一方面，“因为限娱令，今年推出《平民英雄》《辨法三人组》等节目，但让以往善于做娱乐的团队，去做这样的新类型，不伦不类，火不起来。”而另一方面，“以前节目一火，广告商提供更多的经费运作节目，节目的收视率自然就高。而现在，因为收视率不好，经费就大幅下降。导致现在的两档王牌节目《快乐大本营》和《天天向上》的收视下降，最让台领导接受不了的是《天天向上》，以前有时候它都能赶上《快乐大本营》，而今年最差的时候已经跌到全国同时段的第八！我们确实到了历史上少有的危机和瓶颈时期。”

　　解密三  群雄逐鹿，沦陷还是涅槃？

　　险象环生：网站冲击、卫视联盟

　　除了“内忧”，在这个群雄逐鹿的新时代，湖南卫视还面临着愈来愈多的“外患”。

　　卫视方面，5月中旬，贵州卫视悬赏5000万，向社会及业界招募晚间黄金档节目创意方案与制作团队，被业界调侃为“直接向湖南卫视的人才喊话”；而继天津、江西、上海、安徽四家卫视联播《甄嬛传》打败湖南卫视的《太平公主秘史》后，又有《中国广播电视》编辑部主任唐顺荣爆料，“天津卫视、湖北卫视、东方卫视、云南卫视将结成购剧投资联盟。四家共同议价或投资同一个电视剧项目。卫视开始同进同退。”安徽卫视节目研发中心主任柴焰亦在微博上表态，“关于购剧联盟，个人觉得，‘强强联盟、大佬协会’早晚出现，一旦形成议事默契，在剧的生产、定价、购买方式及编播上将拥有充分话语权，可占有绝大部分优质剧。”

　　而在网站冲击方面，据数据显示，面对个人PC、互联网、平板电脑、智能手机的冲击，在北京，电视的开机率仅仅为30%，它已成为客厅的一个摆设；易观国际数据分析师亦指出，虽然2012年视频网站版权明显冷却，但上半年卫视所有播出的电视剧，视频网站将其版权早已抢先在手。加之去年视频网站对于电视剧市场的“轰炸”，网络分流卫视收视率还是很明显。

　　险象环生的严峻现实，让湖南卫视严阵以待。全台紧急召开了“七月创新改版动员大会”，确定了改革的大方向：既要打破外向的竞争视角，也要打破过于依赖明星资源的圈子，适当抛弃经验主义、大投入的惯性思维，更要向竞争对手领先部分学习，整合创新市场的拓展能力，继续优秀的制作理念。内部高层更处于痛定思痛的阶段，一位资深制片主任说出腑脏之言，“分水岭。进亦忧，退亦忧。几千万的时候，日子很幸福，休怪限娱限广，只怪创新无力！”

　　各方声音

　　冷眼旁观：芒果王朝的七大硬伤  (媒体人 刘鹏云)

　　“一个类型题材剧再牛叉，也架不住长达半年的编播。”

　　去年下半年，湖南卫视几乎全部是古装剧，《宫2》《步步惊心》《倾世皇妃》《凰图腾》，到今年上半年，又都是家庭伦理剧，《夫妻那些事儿》《AA制生活》，很明显，湖南卫视主打的两档剧场——金鹰剧场和金芒果剧场，主题化编播的形态过于明显，编播时间拉得过长，过于集中，再好看的题材也架不住长达半年的编播，会让人倒胃口。主题编播造成的问题是，它只顾及了必须在几个月里播同一类型的题材，只要是这个类型的题材就买，就独播，它没法精挑细选电视剧的质量，造成电视剧质量的参差不平，收视急剧下降。

　　“独播剧一旦收视不好，就匆匆下马，几上几下，造成了广告商极大的不信任。”

　　过于强调独播的作用，花了大量资金买来所谓的独播剧，一旦不好，就匆匆下马，比如《新乌龙山剿匪记》，几度上马几度下马，要么看收视不行，紧急压缩，紧急换剧，造成广告商对湖南卫视的极大不信任，而撤单后必会立刻形成连锁效应。业界很多人说，卫视发展，如果往上走时，你可能使一半的力量就推上去。如果往下掉，你要拿出四五倍的力量才能拽住它。

　　“人事上很大的调整，是不是意味着整个思路要变化？”

　　现在湖南卫视做了很大的人事调整。据说《快乐购》老总做了湖南卫视的频道总监，运营的人来做内容的领导，是不是意味着整个思路要变化？据说金鹰剧场要做大的调整，甚至要撤掉。卫视有两种模式，一种以纯内容为王，一种是以纯营销为王，它现在究竟走哪条路？过去它一直在内容上领先国内其他卫视，一直源源不断地提供好的内容，好的产品。现在它究竟继续走内容，还是换个思路，以营销为主？据说它要推出芒果传媒，如果推出，就是以营销和包装为主。包括网上传的，把过去制片人制改成工作室制，允许自己的制作团队给别的卫视或别的公司做一些节目，这些都打破了完全以内容为主的模式，是开放的，以经营为主的。但这种做法是否有效？现在看来是要打问号的。

　　“现在不是一家独大的时代，一个平台再优秀，也不可能把受众牢牢地控制住。”

　　湖南卫视坚持做独播剧，绝不参与“四颗星”(四个上星卫视同播一部剧)，这等于人为地把自己的路堵死了。“四颗星”很保险，可以降低成本。独播风险很大，完全由你一个人扛，独播剧成本非常高，一般的独播剧成本也要在100万元左右，两大剧场4集连播，每天的成本最少要400万元，如果按0.6的收视率，这么干，要赔得底儿掉，风险太大了。现在不是一家独大的时代，一个平台再怎么优秀，不可能把受众牢牢地控制住，你必须靠很多跨界的合作，跨平台、多媒体的合作。

　　“各大卫视都在拼剧，这种过山车效应就是，你拿到一两部好剧可能就一步登天，如果一两部剧播得不好，立马儿就有坠入地狱的感觉。”

　　对娱乐节目的一系列管理政策出台后，各大卫视都加紧了电视剧的争夺。现在连黑龙江这样纯二三线卫视都在拼电视剧，别说像江苏、浙江、天津、上海、安徽、北京、山东这几个实力相差不大的卫视。这些都会给湖南卫视两大剧场造成非常大的收视上的分流，而且这些卫视不是单纯依靠自己的一个平台来做，而是吸引更多的网络新媒体进行轮番炒作。这就更加显得湖南卫视电视剧很孤单，收视份额被人家分走了很多，包括之前播出的《心术》《甄嬛传》，湖南卫视播出的电视剧跟这些比，收视被分走得非常多。

　　“一旦质量出现下滑，这些人会立刻调头就走，他们不会留恋你，不会追随你。”

　　湖南台的风格就是走纯娱乐，走青春时尚偶像，所以，湖南台的中老年观众和女性观众占的比例不如其他卫视大，它们的年轻观众是收视主力，为什么暑假它们要不厌其烦地播《还珠格格》，包括现在两大剧场都是给年轻人准备的剧。但问题是，低龄观众的忠诚度远不如高龄观众，年轻观众的忠诚度是要打折扣的，湖南台观众主打青少年没问题，但怎么能抓住他们，培养他们的忠诚度，很难。这就有点像墙倒众人推，观众一下走了，出现了恶性循环。

　　“虽然娱乐是永远的社会热点，但现在的社会已经不接纳满地打滚、恶性的娱乐。湖南卫视是在一条腿走路。”

　　湖南卫视过去坚持以娱乐为主，其他类型节目不去碰，就要把娱乐节目做到极致。但现在看来，产品线过于单一，实际上是一条腿走路。比如现在最火的是相亲节目和职场节目，而这两种类型的节目在湖南卫视都找不到。它还是坚持它的娱乐节目，虽然娱乐是永远的社会热点，但现在的社会已经不接纳满地打滚、恶性的娱乐。今后卫视发展就是拼龙头，要全景化发展，是综合性的，不是只靠某一类型节目或者只靠电视剧就能活下去。