第一章：一切都已经改变
媒体环境已经改变：媒介种类越来越多，媒介的数量不断增加，电视频道越来越多，报纸版面越来越多······但是媒介投放的费用也越来越高，广告媒介投放的效果也越来越差。面对已经改变的媒介环境，企业营销何去何从？
竞争环境已经改变：国际知名品牌凭借强大的品牌号召力占据着巨大的市场份额，同质化企业在你死我活地开展价格战术，跟风战术。竞争态势越来越不乐观，企业如何杀出一条血路，创造一片蓝海？
消费者越来越难伺候：消费者越来越个性化，要求越来越多元化，消费群体越来越碎片化，消费者的品牌知识越来越丰富，消费行为越来越理性。面对已经要求与企业品牌平等对话的消费者，企业路在何方？
一切都已经改变，企业在抉择的十字路口：做广告，找死；不做广告，等死！
媒体本来是企业营销传播致效的通道，但是现在媒体关注的是企业的广告投放量；广告公司本来是该为企业的品牌提供战略布局的专家，但是很多广告公司关注的是企业的广告预算。谁在为企业营销传播的效果负责？
第一节 品牌误区与广告致死
在和很多企业家聊天的时候，我们惊奇地发现，他们对待广告与品牌的态度是那么的尴尬。面对外贸市场越来越难做，贸易门槛越来越高的窘境，很多企业有开发国内市场的计划和打算，但是品牌建设的巨高广告投入门槛让企业家犹豫不决，投广告，建品牌似乎成了一种赌博行为。究其核心症结还是对品牌与广告的理解存在误区。
广告与品牌误区
误区一：盲目放大广告效用导致广告致死。广告本来只是品牌营销的一个环节，也只是塑造品牌的一种方式。但是在许多企业的观念中，广告就是其市场营销的全部，只要花钱砸广告，就能建立品牌。从央视“标王”的成败就可见这种误读的严重和可怕。
1994年11月2日，“孔府家酒”成为央视标王，3079万元的巨额中央电视台广告投入，并没有让“孔府家酒”成为一个中国白酒市场上基业长青的白金品牌。
1995年11月8日，秦池酒在第二届标王竞标会上以6666万元抢摘“王冠”。1996年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功，但没有实现秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的黄粱美梦，随着企业危机的爆发和危机公关的失利，秦池品牌也在中国白酒市场上销声匿迹。
2002年底，马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。在今天的手机市场上，熊猫并没有成为国产手机品牌的“国宝”。
“标王”的陨落证明企业的出路不能仅仅依靠广告，巨额的广告投入不是一个品牌成功的充分条件，特别是当企业缺乏正确的战略和品牌策略，而其他营销环节也存在问题时，广告反而会凸现和放大这些问题，从而成为企业发展的障碍，加速企业的灭亡。
2003年，福建长富牛奶在央视2003年黄金时段广告招标会上，以1900万元中标黄金时段的广告发布权，但是结果很不尽如人意。在中央电视台进行一段时间的广告投放后，长富牛奶并没有实现从一个区域品牌向全国品牌的提升，而由于资金链的不畅通，导致其在以后的市场竞争中处于越来越不利的地位。
广告的效用被盲目地放大，广告成为一种金钱赌博。其实，广告是企业在其能力允许的范围内，向其能够服务好的消费者传达品牌信息的一种方式，广告的效用与广告的投入不一定成正比关系，广告的投入大并不意味着广告的效用就大。所以广告未必就是需要企业倾家荡产孤注一掷。
误区二：品牌就是“央视+明星”？由于安踏采用“央视+明星”模式成功打造成为国内知名品牌，因此越来越多的企业开始迷信“央视+明星”的广告模式，盲目的相信似乎只要花巨资请时下走红的明星代言，然后在中央电视台做广告，品牌就水到渠成地建设起来了。据不完全统计，晋江品牌中采用该策略的运动品牌就有：
安踏：孔令辉/巴特尔/王皓/萧亚轩
匹克：刘玉栋/八一男篮
鸿星尔克：陈小春/张娜拉
沃登卡：陈冠希/孙继海
康踏：李亚鹏/房祖名
奈步：羽泉
特步：谢霆锋/TWINS
恩东：王励勤/余文乐
名足：范逸臣/苏有朋
名乐：郑伊健/飞儿乐团
爱乐：周星驰
361度：李永波/中国羽毛球队
CBA雷速：李楠/莫克
贵人鸟：刘德华/张柏芝
富贵鸟：成奎安/张学友/陈忠和
金苹果：古天乐
德尔惠：宿茂臻/吴奇隆/周杰伦
金莱克：王楠
露友：阿杜
飞克：黎明
喜得龙：郭富城/蔡振华
美克：伏明霞/孙燕姿/罗志祥
乔丹：胡兵
乔特：林依伦
步之霸：何润东
步美斯：佟大为
伊望奇：任达华
助乐：梁咏琪
温克：陈晓东
弗斯伦克：蔡依琳
爱利宝：任泉
求质：马琳
福时来：刘国政
侨丰：张卫健
安超：许绍洋/林心如
八哥：陆毅
足友：张信哲
鳄来特：王力宏
左田：林志颖
尊贵：罗嘉良/李连杰
雷洛：甄子丹
亚礼得：德雷克斯
