来源：解放日报　　作者：傅盛裕等

　　扬长避短：从“电子化”到“网络化”

　　在许多人眼中，传统企业电子商务就是给线下企业搭建一个网站。易观商业解决方案公司总裁杨彬表示，不少企业也持这种观点，“以为有一个网站就叫电子商务了。其实电子商务是小前台、大后台，在网站背后是一个完整的管理架构。 ”可以说，传统企业深耕电子商务，是要在原有骨架上架起具有互联网DNA的“神经系统”，绝非商务的“电子化”那么简单。电子商务交流平台派代网的总裁邢孔育用“南橘北枳”来比喻传统企业与电子商务的关系，“必须摒弃原有传统操作思路，真正贯彻执行互联网的行为和思考方式。 ”

　　为此，传统企业如何在电子商务征程中扬长避短，显得尤为重要。

　　“传统企业进军电子商务，具有许多先天优势。 ”杨彬介绍说，“美国网上零售前十名，除了第一的亚马逊，其他都是传统企业，单从这一点就能够证明。 ”

　　传统企业最大的优势来自线下销售累积的品牌资源。多品牌经营是百丽集团的线下商业模式：百丽、天美意、思加图、森达等，均是根据不同市场细分的品牌。百丽电子商务运营总监胡琛荣表示，百丽的电商策略就是将“线下的品牌概念嫁接到网上。 ”目前，百丽的网上商城正形成以in net为主的品牌组，线上线下的互动并进。“线上销售未必就等同于低价和折扣，而是要和线下形成差异。 ”

　　除了品牌，对一些制造型传统企业而言，仓储也是天然优势。以制造千层底布鞋闻名的内联升处于电子商务的初级阶段，但自有仓储平台节省了大量的仓储成本。苏宁在全国建立的60个专供电子商务的全自动物流中心，也为苏宁易购在周边200公里内实现24小时送货上门提供了有力保障。

　　此外，资金充裕也是传统企业入驻电商领域的一大优势。“有充足的资金，就不用事事听风投的，企业有更多的创新自由。 ”杨彬如是说。

　　但并非所有传统企业的电商之路都顺风顺水。杨彬告诉记者，传统企业推进电子商务，常常会触到瓶颈，线上线下的业务会有冲突，电子商务的管理方式如何区别于线下管理，怎样找到合适的人才打造团队，都是传统企业面临的挑战。 “企业从事电子商务，往往会带来商业模式的变化，对管理和预案提出了考验。好的电子商务是网站和后台数据的结合，如何建立可靠的IT系统和人才队伍，也是关键所在。 ”

　　面临这些挑战时，究竟是自建团队探索模式，还是外包给专业队伍，成为传统企业必然的抉择。业内人士分析，传统企业的电商进程中，牵头人或是 “老臣子”，或是“空降兵”。前者熟悉企业，未必熟悉电商，后者对电商了然于胸，可在企业内未必拥有决策权。因此，一些财力雄厚的企业选择自己组建团队，拆分成独立的运营机构，和传统业务分开。另一种则是将电子商务的业务外包。

　　全球三大智能手机品牌HTC的中国官方网上商城，就是一家名为兴长信达的电子商务外包商负责运营。除所有权和定价权外，网站的建设、运营、仓储、物流、数据挖掘、客服和售后等几乎都由兴长信达包办。兴长信达CEO刘磊透露，公司目前年收入约5亿元，其中手机类利润约为15%，服装、鞋帽类达30%。 “很多时候，不是因为传统企业没有做电子商务的基因，而是各种瓶颈阻碍了他们创造基因的可持续性，外包是他们突破瓶颈的开瓶器。 ”

　　在走出“电子化”误区，步入“网络化”的过程中，传统企业的电商之路始终在风雨中前行。

·上一篇文章：苹果“图腾”：以艺术为名的消费时尚
·下一篇文章：中小企业融资的四个妙招

相关内容