来源：新京报　　作者：王鹏

　　项目要点：

1、 和绝大多数知识IP一样，樊登个人的阅历、理解力、讲述能力构建了樊登读书会的核心竞争力;

2、 注重线下渠道的会员售卖，使得其一方面收获了大量的会员，另一方面也直接构建了线下社群。

3、 自建APP的形式，使得会员沉淀更充分，为未来挖掘会员价值提供了基础，但也增加了早期的运维成本。

我和樊登约在咖啡厅见面，读书会的活动刚结束，他抱着两本书风风火火地赶来。出门带本书已是他多年的习惯，得空就翻翻。

从2013年创立至今，樊登读书会发展已超过三年时间。难得的是，从2013年的第一个会员开始，樊登读书会就收费，每人每年365元，如今会员数量已突破176万，甚至有人已经续订到25年后。

虽然如今内容付费成为创投圈的高频词，但是真正从用户手中收到钱的却很少，作为第一波吃螃蟹的人，樊登是如何构建起愿意付费的读书社群的?付费会员快速增长的秘密又是什么?

　　创立初衷：帮人养成阅读习惯

樊登的过往经历十分多元，甚至还带点传奇色彩。1999年，当他还在西安交大读大学时，就拿下了全国大专辩论会冠军。毕业后在中央电视台做过主持人，后来又去做大学老师，同时还是北大、清华、西安交大等多所高校的EMBA、总裁班特聘教授。

但据樊登回忆，真正建立起读书爱好还是在央视工作期间，每周录节目并没有花太多的时间，空闲时他就看各种各样的书，由此，读书变成了一种难以割舍的习惯。

在央视时，樊登曾主持《实话实说》 、《三星智力快车》、《商界传奇》等一大批明星节目，他曾想在央视做一档读书节目，这个意愿一直没实现。如今，做读书会才算是自己圆了梦想。

身边很多朋友、学生都知道樊登爱看书，也时常会找到樊登，要他推荐几本优好书读读。但后来樊登发现，很多人找他荐书时很真诚、很积极，但最后还是没时间读。

为了改变这一现状，2013年的时候樊登尝试建了一个微信群，在群里给听众讲书，愿意听的人付费进群，第一天进来500人，第二天就变成两个群，于是他就做了一个公众号来推送，这就是樊登读书会的雏形。

樊登认为，现在人们对于阅读、知识的需求越来越强，但是很多人确实没时间读，或者效率很低，樊登读书会一方面是要把自己读的书讲给他们听，另一方面其实也是在解决国人身心安顿的问题，“希望通过这种模式，能帮更多人养成阅读习惯，通过有效的知识传播来改善自我。”

随着会员的逐渐增加，公众号和微信群都难以承载讲书的功能，樊登读书会就上线了自己APP“樊登读书会”，既有视频、音频、也有文字解读，每年读50本书，每周一本。

有些深度阅读爱好者对此却很担心，在他们看来，通过不到1个小时来讲述一本书的精华内容，其实是一种“知识快餐”，可能会让一些人不再愿意慢慢去翻一本书。

樊登认为，这是一种典型的“站着说话不腰疼”的心态，在他看来，这和一个关于特蕾莎修女小故事很像。

特蕾莎在大街上给灾民发免费粥，有几个青年走来说“这样是不行的，治标不治本”。修女问，“你有更好的办法吗?”，青年回答“没有”。修女最后说，“那你们还不来帮忙”。

　　核心竞争力：挑好书、讲好书

讲书的前提是能挑选出好书。

樊登读书会只讲三类书：事业、家庭和心灵。樊登认为，把人们吸引到书桌前最好的方法，是让他知道读书是有用的，是生活的必需品。其中事业、家庭和心灵这三个层面的工具性、实用性最强，能很快被读者接受，并投入到下一次行为中，“我希望，我讲的每一本书都要能让用户生活变得更幸福、更快乐。”

打开樊登读书会，发现他过去讲的书确实集中在这三类，事业类的如《硅谷钢铁侠》、《危机领导力》、《创始人》等;家庭类的如《亲密关系》、《正面管教》、《忙爸爸也能做好爸爸》等;心灵启发类的如《轻疗愈》、《宽恕》、《正念的奇迹》等。

樊登特意强调，心灵鸡汤类的书绝对不讲，他认为判断一本书是不是心灵鸡汤，关键看它有没有详实科学的论证，心灵鸡汤常用套路是直接给结论，完全没有论证。

目前网上讲书的人也不少，但是却没有人能做到樊登读书会这个规模，其中最核心的竞争力还是樊登个人的讲书能力。

樊登将这归因于三个方面的训练。一是大学辩论队的专业训练，使得逻辑性提高不少;二是在央视做主持人期间，跟着崔永元学会了如何将内容讲得有趣;三是教EMBA的经历让他知道了讲什么内容听众更受用。

樊登认为，好的内容不在于侵占用户的时间，而是帮助用户过好淡定从容的生活。内容不能以透支自己的能量和毅力为代价，内容一定要可持续性，越做越轻松，越做越从容，才是好的内容生产方。

　　商业模式：付费+线下城市代理

樊登读书会从上线之初就实行收费模式。樊登认为免费的东西，很多人不会珍惜，收费是一个筛选门槛，能把真正认同樊登读书会的人筛选出来。

“从一开始，我们就觉得内容收费不是靠用户自觉的，应该靠朋友推荐或者他人推荐。”樊登说他的目标是能帮助三亿国人养成阅读的习惯。

所以，樊登读书会的会员增长主要有两个渠道：一是会员间的口碑推荐，二是城市代理销售会员卡。

所谓城市代理是指，不同省份、城市的会员可以申请成为樊登读书会的代理，在地方设立分会，一方面，分会可以通过销售樊登读书会年卡的方式发展会员，获得利润分成;另一方面，地方分会也成为了承载会员线下活动的重要组织。

樊登认为，他们读书会在线下卖会员的方式其实和宝洁卖洗衣服的方法差不多，但是读书会的利润更高，几乎全部是利润，可以分给各级代理的钱也更多。

截至2017年4月，樊登读书会已在海内外成立超过600家分会，会员人数超过176万。其中省级分会覆盖了全国34个省份，而海外分会也拓展到了亚特兰大、多伦多、新加坡等20多个城市。

2016年底，樊登读书会开始在全国各地开设书店，“樊登书店”在地方也采用的是加盟的轻资产模式，地方有开店意向的人可以提出加盟申请，审核通过后即可开店。

据樊登介绍，目前，樊登书店已经开了200多家。“我们的线下书店偏重于走到各个县区、乡镇，走到全国能走到的最基层的地方。”

事实上，在整个樊登读书会的战略中，并不指望通过书店来赚钱，更多的是将书店作为在地方发展新的读书会会员的渠道。

2014年，樊登读书会获得联通创投300万天使投资，2016年，获得喜马拉雅投资超2000万A轮投资。事实上，樊登读书会一直有较好的现金流，2016年，收入近1亿元，樊登读书会公司净利润超过千万。

樊登称，未来可能将不再考虑新一轮融资，或选择直接上市，目前已经有券商介入辅导。

不难发现，区别于《罗辑思维》、《晓说》等知识IP节目，樊登读书会在商业模式上有两点不同，一是从一开始就推行付费模式，二是特别注重线下渠道的拓展。这两点也构建了现在樊登读书会盈利模式的基石。

未来，樊登称，将加大线下活动的力度，一方面要继续丰富线上内容精华，另一方面自己也要举办形式多样、内容丰富的读书沙龙、读书分享会等活动。

新京报记者 王鹏

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