来源：中国经营报　　作者：张业军

　　4月18日，外贸出口B2C兰亭集势向美国证券交易委员会(SEC)提交招股书，拟在纽约证券交易所(NYSE)上市，最大公开发行规模(融资上限)为8625万美元。

　　这一消息如巨石投潭，激起电商行业惊浪。招股书显示，成立于2007年的兰亭集势，2012年的净营收为2亿美元。用5年时间实现跨越式发展的兰亭集势如今开启上市进程，引发了无数关注。

　　在国内外贸电商领域，像兰亭集势这样实行M2C(工厂到消费者)模式的同类企业，已有几十家，他们被认为是一个“闷声发大财”的群体。这一群体究竟是如何玩转外贸零售的？又是如何构建跨国销售渠道的？《中国经营报》记者进行了深入的采访解析。

　　缩短供应链来获利

　　只有把商品从中国工厂直接送到外国消费者手里，才能实现利润最大化。

　　兰亭集势的创始人叫郭去疾，他在2007年创业之初，主要是利用各种中国制造的“山寨”电子产品和廉价婚纱礼服，敲开了海外电子商务市场的“冰山一角”。

　　2012年，兰亭集势的用户数已超过247万，总计营收达2亿美元，平均每位用户在兰亭集势上消费约81美元。可以说，价格低廉驱动是海外用户在兰亭集势消费的主要因素。以婚纱为例，根据The Wedding Report. Inc统计调查，2011年，美国地区平均每件婚纱的价格在1166美元，而同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为209美元。

　　跨国零售管理的关键在于供应链管理，而兰亭集势正是建立了较为高效的供应链管理机制，从而不仅能保证订单及时处理，还可实现定制化的生产流程。

　　为外贸电商提供跨境物流解决方案的递四方科技集团CEO罗民告诉记者，M2C的产业链条十分复杂，涉及营销、生产、海运、仓储管理等各种环节，除需要各个相关行业的专业人士操作之外，还须有强大的IT系统来进行高效的管理。而IT开发，恰恰是郭去疾的优势。

　　深圳海贸会创始人刘智勇认为，一般的外贸电商主要包括6个环节：A是中国的工厂；B是中国的出口商；C是外国的进口商；D是外国的批发商；E是外国的零售商，F是外国的消费者。在外贸电商领域内，阿里巴巴完成的是从B到C的环节，敦煌网完成的是从A到D的环节，而兰亭集势则力求实现从A到F的所有环节。

　　在刘智勇看来，真正的高利润产生在D到F的环节，而这也是中国制造只能靠廉价取胜、利润微薄的原因之一。显然，只有把商品从中国工厂直接送到外国消费者手里，才能实现利润最大化。在这方面，兰亭集势的前端主要是通过Google、Twitter、facebook等多种途径将商品推送到美国消费者面前，用Paypal进行交易，然后再通过UPS、DHL等国际物流把产品直接递送到他们手里。

　　兰亭集势的独特之处在于极大地缩短了外贸B2C的供应链。向上，兰亭集势绕过了层层中间贸易环节，目前其70%的商品是直接从工厂进货的，从而达到节约进货成本的目的；而向下，则直接将这些价格低廉的中国制造品以海外市场的定价标准卖到C端顾客手中，从而获得高毛利。

　　渠道价值带来高毛利

　　“兰亭集势之所以能得到投资者的青睐，最核心的因素还是这家公司的渠道价值——能把中国中小企业的某类产品快速卖到全球去。”

　　“如果你能将我的1000部吾尚牌平板电脑迅速送到分散于全球的需求者手里，就算是你将它的售价直接换成美元，你都可能卖得出去。”深圳凯意达电子有限公司的营销总监刘强这样评价海外市场。

　　刘强从事电子产品销售多年，对平板电脑在国内和海外的价格差距十分清楚。尽管这种巨大的价差蕴含着丰厚的利润，但他仍然无奈地表示：现实中的出口贸易并无多大的利润，这也是凯意达转战国内，并推出自有品牌——“吾尚”的主要原因。

　　同时，凯意达也将部分产品放在一些海外零售网站上进行销售，这是其绕过国际买家的一个好办法，但是这样做的营销业绩往往并不太好。因为海外大买家掌控着强大的渠道，包括沃尔玛在内的全球零售商，已将全球的供应链牢牢掌控着，这就是所谓的“渠道价值”。

　　兰亭集势也拥有这样的“渠道价值”。作为外贸电商企业，兰亭集势拥有可观的毛利率，这也是其受到瞩目的重要原因。招股书显示，兰亭集势2010年毛利率为22.12%，2012年时上升至41.77%。而在同一年度，亚马逊毛利率为24.8%，唯品会为22.3%，当当网为13.9%。显然，兰亭集势的毛利远高于电商整体水平。

　　在兰亭集势的高毛利背后，依托的是较短的供应链和廉价的生产成本优势。兰亭集势的商品定价并不高，一件100元人民币的“中国制造品”，即使直接将标价单位换成美元，对于一部分海外“屌丝”群体，价格仍然极具吸引力。

　　“兰亭集势之所以能得到投资者的青睐，最核心的因素还是这家公司的渠道价值——能把中国中小企业的某类产品快速卖到全球去。”刘智勇说，这就是强大渠道的价值。

　　据刘智勇介绍，在国内，商业模式与兰亭集势基本类似的公司多达数百家，其中年销售额在1000万美元以上的外贸电商零售企业有近百家，这些企业多数十分低调，通常并不参加电商展会和论坛，因此大部分企业并不为人所知。

　　记者了解到：在外贸电商零售这个群体中，规模上亿的已有DX(中文名叫香港易宝科技)、TOMTOP(中文名叫全麦科技)等，前者一年的销售额高达2亿美元，而后者在数年前便已在香港借壳上市。他们与兰亭集势的模式不同的是，除了自己有网站，同时也在淘宝平台、AMAZON等平台上销售产品。

　　然而，风光的市场上并不都是成功者。事实上，搭建M2C平台并不容易。比如以B2B为主业的环球市场，曾经尝试建立海外M2C的渠道，但项目最后无疾而终。

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