来源：网络　　作者：佚名

    这样一来，卖家不就完蛋了吗？当然不会，他们的对策是，把产品做得非常个性化，让你无从寻价，没法比较。那时候社会平均必要劳动时间在定价方面的作用，就不会像现在这样大了。讨价还价将变成定价的主要方式，个性化意义成为价值的主要依据。这就与媒体的功能很接近了。将来的交易很可能产品只是道具，服务只是舞台，内容和意义才是核心。能从内容、意义、情感上打动人的产品，才能卖出最高的价格。

    在互联网初起时，我就提出“内容加商务”的概念。在互联网出现之前，媒体是媒体，市场是市场，报社的内容主业与多种经营是分离的。但互联网可以既是媒体，也是商场，把媒体与市场合在一起办。问题在于，未来媒体与市场结合的产物，既不是大众媒体，也不是百货商场，而是一种兼具产品、价值和意义交换功能的分众传媒。

    从商品交换到意义交换

    商品交换的市场与语言交换的媒体，在人的经济关系上，具有相反的规律或游戏规则。一个重要的不同在于，商品交换的市场，将人的交往变为商品交换，而语言交换的媒体，将商品交换还原为人的交往。

    人们可能没有发现：语言交换的媒体与商品交换的市场，是一个方向相反的交换体系。商品交换将具体价值（使用价值），上升为代表一般普遍价值的抽象符号（货币价值）；而语言交换将代表一般普遍价值的抽象符号（本文），还原为读者心目中的具体个别价值（语义）。

    分众传媒的一个主要特点，是将编码为客观概念的本文，在每个人的阅读中，解码为个性化的、切合各人不同语境的具体意义，而在P2P式的对话中，编码和解码还在不断循环。如果说大众传媒做的是意义的大规模生产和传播，那么分众传媒做的是意义的定制化生产和传播。

    如果用分众传媒做市场渠道，会导致与商品交换迥然不同的交换原则。商品交换强调的是等价交换原则，这里“等价”的“价”是指一般交换价值，或者社会必要劳动时间。实际上，一般交换价值相等时，意义不一定相等，所以它相对于意义交换是不等价交换。未来的百万富翁，赚钱的规律可能跟这个规律是相反的，这就是分众传媒市场上的不等价交换原则，即在一般交换价值的层面上不相等，但是在个别价值上相等，在意义上价值相等。不同价值的东西带来了同等快乐，如果用户追求的是最终结果和最终意义，就可能用一般交换价值与不相同的使用价值进行交换。

    例如，我在《后现代经济解释之一》中提到的汪丁丁购买布质小恐龙的经历。显然，这只布质小恐龙的一般交换价值，与它联系意义（体验）的价值之间，有两倍的价差。这种意义是与汪丁丁个人的回忆联系在一起的。从意义交换看，是等价交换；从商品交换看，是不等价交换。它是一种基于个性化价值相等的交换，又是一种交换价值不等的交换。如果生产者刻意选择差异经济的策略，让使用价值的交换价值无从比较，那意义交换决定个性化定价就完全可以成立了。

    在商品交换的整个过程中，使用价值都是具体价值，基本上没法比，比如煤和钢铁不能比，但是折算成钱以后可以比。商品交换得先找到一个通约的东西。换句话说，对于生产者来说，游戏规则是把一种不可通约的、个性化的东西，通过交换变得可以通用。具体价值上升到抽象价值后，生产环节就完结了。

    如果媒体进行交换，规律正好相反，它是把一种普遍的东西还原到具体的意义里面。比如，一个词可能有17、18种意思，但是在具体的语境里面，到底是什么意思？要想确定它就必须还原到上下文中。个性化强调不要望文生义，一定要搞清用户想表达的真实意义。要解决这个问题，交换方向正好和货币化过程相反，一个是从具体到抽象，一个是从抽象到具体；一个是从个别到一般，一个是从一般到个别。这就是工业化交换法则与信息化交换法则的不同，后者通向个性化。

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