名噪一时的电视购物如今牢牢地套住了软银等众多投资人。作为行业先行者，在纽交所上市的橡果国际昨日的股价仅为7.93美元，较2007年最高价每股28美元，目前已跌成零头。无独有偶，香港上市的七星购物由于巨额广告投入，最新财报显示巨亏3.8亿港元，股价更一度跌到0.1港元。
两家公司的跌幅均远弱于市场当期走势，是市场大环境使然，还是电视购物模式的固有瓶颈？行业拓荒者正在努力通过转型线下寻求答案，而新晋加入者则期望自成一套并后来居上。中国电视购物这个新兴行业，为什么不少公司瞬间从“暴利行业”的队伍投身为“垃圾股”？
橡果、七星被迫转型
曾经成功把背背佳、好记星等送到数十万消费者手中的橡果国际，如今让投资人看不到希望。如果考虑上美元贬值及资本使用效率等因素，软银赛富对于橡果国际4300万美元的投资已几无可赚。据媒体报道，对于橡果国际盈利下滑、股价低迷的局面，投资人代表在不久前召开的橡果国际董事会上已经指出，公司管理层必须改变目前的模式，寻求业务转型。
橡果国际国际公关部负责人王凯表示，橡果不是本轮电视购物困局中唯一一家。不过，眼下的困境与两年前有所不同。据了解，2006年8月，国家正式对部分电视购物节目实施禁播令，涉及增高、丰胸等5类产品。而当时，这些产品至少占据了整个电视购物行业的半壁江山。至少两成的电视购物企业因此倒闭。
王凯称，目前的股价表现主要由于市场大环境正处于熊市期，很多公司都已经跌破了IPO的价格。另一方面，假冒伪劣产品以及不规范竞争造成消费者信心大幅下降，从而影响到整个行业的发展，这也是目前行业所面临的最大的挑战。
在这样的压力下，橡果也开始积极转型。据王凯介绍，2008年上半年，公司对产品线和市场战略做出相应的调整，在直销平台上增加了可持续性消费产品的比重，比如化妆品和收藏类产品，从而丰富了自己的产品线，也使整体毛利率有所上升。另一方面，橡果也正和有关部门商讨出台相关行业政策法规，积极引导市场健康发展。
七星购物有关负责人在解释财报巨亏的时候也表示，将考虑以上海为第一个试点城市，进行从电视购物到集电视购物、网购和邮购为一体的“空中卖场”模式的转型，成为“空中沃尔玛”。
快乐购得益于媒体老爸
与橡果国际不同，2006年加入电视购物行业的快乐购不再依靠购买时段，而是依托湖南广播影视集团和湖南卫视，专门开辟购物频道，把线下的诸多知名品牌搬到了电视上。商品从汽车到电脑，从珠宝衣帽到柴米油盐，涵盖日常生活的方方面面。更为不同的是，快乐购没有走传统电视购物新、奇、特的商品路线，而是选择与华硕、索尼等知名品牌合作。
在橡果国际看来，他们和快乐购属于电视购物两个模式，互有所长。一个是家庭电视购物模式，包括快乐购等；另外一种是单纯的信息广告模式。前者不经营产品也不经营品牌，是经营卖场的；而橡果国际则是经营产品和品牌的。
“因为经营理念是不一样的，无论是从媒体的时段来讲，或者是客户的消费和产品本身来讲，都是有所不同的。当然，橡果国际也会通过一些经营对策来适应行业的压力与变化，比如通过与供应商的共同承担，其他新媒体渠道的积极延伸，以及自身效率的不断提高”，王凯称。据了解，卫视这类媒体目前仍然是橡果的主要投放渠道，近50%左右的投放都是在卫视进行的。
转型不易做
对于橡果国际目前的现状，软银赛富等投资人的观点是，橡果国际最大的问题在于，经
