终端建设技巧之二 —陈列不要格式，要差异

来源：中国营销传播网　　作者：郭文先

　　产品陈列一直是各类快速消费品生产商、经销商，卖场还有一线销售人员提及率较高的词汇。也是一线销售人员最为头疼的工作，到底产品陈列到什么程度才达标，什么样才是最佳效果呢？

　　也许每个销售人员都会给出自己认为对的答案，但不管什么答案都离不开这样的基本原则：

　　1、陈列符合消费者的购买方便性；

　　2、陈列最大限度吸引消费者眼球；

　　3、在众多产品陈列中脱颖而出，进行差异化；

　　4、销量提升与形象提升是衡量产品陈列的重要指标；

　　从陈列的发展历程来看大致分四个阶段：

　　1、陈列无序化

　　各厂家无陈列概念，产品属自然陈列，消费者对此要求不高，销售情况基本供小于求。

　　2、产品陈列引入，逐渐引起厂、商重视，陈列形成格式化

　　由于三资企业产品在内地的逐步畅销，一些知名企业开始进行产品陈列，那时的消费者不论走到哪个市场，都能看到可口可乐、百事可乐、康师傅方便面、宝洁等进行个性化陈列，消费者第一次感到找自己要买的产品这么容易，购物原来也很有乐趣，很显然受益者就是这些公司，销量提升了，人们对其产品也更加关注了，真是两个效益双丰收，慢慢有一些国内厂商开始进行效仿，产品陈列被各公司提到日程上，逐步重视起陈列，陈列模式形成。

　　3、陈列趋于雷同，缺乏创新

　　由于各厂商纷纷效仿，把目光集中在端架、地堆、收银台等无非是大与小、多与少、长与短的区别，这样一线销售人员在一段时间内形成陈列格式化，很难有所突破，这样直接导致两个现象的发生：A、陈列离起初目的较远，吸引消费者眼球的能力下降，形式趋于雷同，没有差异化；B、各厂家在卖场有限的空间进行争夺，形成陈列费用加大，导致销售成本增加。

　　4、陈列又由格式化向差异化发展

基于上述原因，摆在销售人员的难题是如何突破陈列瓶颈，通过产品陈列进行两个提升，如何将消费者的眼球在转回呢，如何做到消费者的购买方便呢。

　　陈列差异化又一次被提了出来，只有打破格式化，才能形成差异化，现在具有差异化的陈列才能算做是成功的。

　　笔者最近在广东家乐福万国店发现×牛牛奶的陈列就是差异化的陈列，在这方面进行了新的突破：将本来在生鲜区卖的牛奶搬到卖口香糖的收银台出口去卖，这样打破了牛奶只能在生鲜区卖的常规，同时也打破了收银台只卖口香糖的常规，凡是到了家乐福，每为顾客100％的能看到×牛牛奶，在收银台出口进行堆箱陈列，视觉冲击力较强，笔者通过观察，该牛奶购买频度高于其他品牌牛奶，我想与这样的差异化陈列有很大的关系。

　　这就是差异化陈列。

　　这就是成功的陈列。

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