PPG男式衬衫创造的网络销售奇迹

网络营销案例 | 佚名

上海郊外的徐泾蟠中路，空旷的草坪上矗立着几栋白色的小矮楼，其中的 3 栋楼外墙上，蓝色的 PPG 标识在白墙的衬映下赫然在目。

    “ 我们有两栋楼是仓库，还有一栋是办公楼。 ” 批批吉服饰 ( 上海 ) 有限公司 ( 简称 PPG)CEO David Lee ，只用 3 秒钟时间就向记者呈现了这家衬衫企业的全部家当。

    如果你去国内衬衫市场的龙头老大雅戈尔参观过，你就会知道服装企业的 “ 身躯 ” 要有多么庞大。要知道雅戈尔在纺织板块和分销零售网络上分别投资 10 多亿元，它甚至拥有占地 500 亩的纺织工业城，用于面料生产和纺织印染环节。

    相比之下，专注于男式衬衫生意的 PPG 简直是在挑战轻资产运营的极限：员工总数不到 500 人，其中还包括 206 席呼叫中心的工作人员 ; 看不见厂房和流水线 ; 只有 3 个小仓库 ; 而且商场里也没见过它的门脸。可以说，这家公司几乎就浓缩在这么一个小院子中。

    但是成立时间不过一年半的 PPG 正在振动整个行业：仅仅凭呼叫中心和互联网，它每天能卖掉 1 万件左右男式衬衫，而国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字也不过是 1.3 万件，但是雅戈尔目前拥有零售网点 1500 多个，去年在渠道上的投入是 3500 万元，而 PPG 没有一家实体店却已经迅速跻身国内衬衫市场前三甲。据 PPG COO 黎勇劲介绍， PPG 今年的销售额有望达到 10 亿元。

    PPG 的法宝有两个：一个是比起同等定位和质量的衬衫产品，其价格几乎便宜一半。而且这些平均售价只有 150 元左右的衬衫，却奇迹般地维持了比别人更高的利润。另一个是， PPG 从不自己生产衬衫，将物流也外包了出去，却创建了一条快速反应的供应链，它的库存周转天数只有 7 天，要知道同行业的平均水平是 90 天。

    “ 我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。 ”David 这样说道。

    虚拟经营、电子商务、 Just In Time 的供应链，仔细想想 PPG 模式的每个组成部分其实都算不上前卫，但能把这些概念整合在一起，然后创造出规模收入并持续增长， PPG 却体现了自己的与众不同。

    在 David 眼里，自己机房里的 20 多台服务器里流动的信息，还有 PPG 紧密契合业务的 IT 平台，是让一堆概念最后变成钞票的关键催化剂。

这就是这家 “ 轻公司 ” 最重的资产。

PPG男式衬衫创造的网络销售奇迹（二）——Lands‘End模仿者

今年 32 岁的 David Lee 年少时留学美国，从纽约大学毕业后，进入美国着名的邮购和网络直销服装公司 Lands' End 工作，后来担任亚洲区总裁，负责开拓 Lands' End 在亚洲的业务，以及组织货源采购。

    由于中国是纺织服装大国，拥有从产棉到加工制造的完整产业链， Lands' End 的大部分商品都是在中国以极低的价格进行规模化采购的。而在与中国市场的接触中， David 意识到，尽管中国已经具备服装的规模化生产能力，大部分服装企业却以 OEM 加工为主，很少有自己的服装品牌。上世纪 90 年代末，一些具有敏锐意识的服装企业开始了品牌建设，如七匹狼、美特斯邦威、雅戈尔等，但为了占领市场，他们无一例外都在渠道上进行了大量的投入。

    在邮购和网络直销服装公司 Lands' End 的工作经历给了 David 很多启发，他一直希望将这种更 “ 轻灵 ” 的模式引入中国。然而，在 2000 年左右，中国的网络购物环境并不成熟。结果 David 第一次创业时，成立了一个网络婚庆平台，并在 2000 年网络泡沫危机之前及时地卖掉，由此获得了今天 PPG 的启动资金。 2005 年， David 认为时机来了， PPG 也随之诞生。

    从 2005 年创立 PPG 的第一天起， David 就打定主意，不开设任何一家线下的门店，只通过邮购目录和网络直销衬衫。不过即使在今天， PPG 的营销模式在国内服装业也近乎冒险。

    在服装业电子商务做得最好的佐丹奴集团， 2006 年的网上销售收入为 4000 多万元，这显然在其 9.56 亿港元的销售总收入中所占份额很少。负责佐丹奴电子商务的信息总监侯彤告诉记者： “ 电子商务尽管在增长，但只是实体渠道的延伸。 ”

    国内衬衫市场占有率第一的雅戈尔也在尝试电子商务，但是雅戈尔总经理陈志高却坦言并不看好这种模式。他认为雅戈尔已经能从完善的渠道网络获得稳定的收入，如果大规模推行电子商务，势必会冲击线下渠道的价格体系，而且对终端销售商的管理也将变得复杂。

    PPG 模式在服装业显得有点特立独行，但 David 却相信 PPG 作为新企业，并没有传统服装企业那么多的顾虑，或者说放开手脚把自己做成 “ 轻公司 ” ，失去的只有 “ 枷锁 ” 。

    即便如此， David 至今仍记得， 2005 年 10 月 23 日，在 PPG 网站上线前一晚，他焦虑得彻夜不眠，心里还是对能否用电话和互联网卖掉衬衫感到没底。幸运的是，由于之前广告宣传比较有效，在 24 日开业当天， David 获得了 1 万元的销售收入。

目前高速增长中的 PPG 已获两轮风险投资，第一轮由 TDF 和 JAFCO Asia 于 2006 年联合投资，第二轮融资于今年 4 月到位，美国 KPCB 风险投资公司加入进来，两轮投资规模已经接近 5000 万美元。这给了 PPG 更多的燃料来高速蹿升。

PPG男式衬衫创造的网络销售奇迹（三）——快速反应供应链

在服装业，轻资产和快速反应的供应链几乎是悖论。为了加快供应链速度，控制供应链每个环节，雅戈尔几乎在不停地 “ 增重 ” 资产。从上游的印染厂、棉纺厂，到制造厂，雅戈尔都牢牢地掌控在手中，并且将触角延伸到更上游的棉田，通过投资服装生产原料，获取供应链速度。另外，雅戈尔正在投资 1 亿多元建立物流中心，目的同样是为了打造高效率的供应链。

PPG 的轻资产运营却采用了截然不同的做法。从面料制造到生产， PPG 用信息系统的紧密联系替代传统服装企业的资本控制。

    “ 我们的供应链反应速度很快，这得益于 IT 系统整合了上下游的资源。 ”PPG 的 COO 黎勇劲说。要打造一条快速反应的供应链， PPG 首先整合了上游的成衣加工厂资源和面料商资源， PPG 将仓储系统、物流、采购和生产都用 IT 系统互联互通，信息在这个闭环的供应链里得以快速流转，一旦仓库发出缺货警报，采购部门会立即组织布料采购和生产。

    其实 PPG 也采用了一些手段来降低供应链管理的难度。比如， PPG 的衬衫多是暖色调，集中于主要的国际流行色彩，因此采购部门在进行布料采购时，可以给布料商规定特定的颜色标号，并事先就送到布料厂商手中，这样布料厂商可以根据采购部门常规的采购量生产并备好货，大大降低库存风险和供货时间。

    另外，商业模式设定时专注于男式衬衫，也让 PPG 的供应链压力大幅度减少。由于男装衬衫对花色、颜色变化不多，而且 PPG 衬衫的风格具有延续性，因此布料厂商提前生产的风险会远远小于女装备货的风险。当仓库衬衫库存处于低位报警时，信息在第一时间会传递到采购部门，再通过采购部门计算出布料需求后，将信息实时传递给布料供应商。

    由于 PPG 对于布料颜色、质地等方面设定了范围，而且对布料生产量的信息是实时准确的，所以可以让布料供应商在 PPG 采购部门发出生产指令后， 24 小时之内直接将原料直接运送服装加工厂，而每家服装加工厂都会在 96 小时之内批量加工，然后将成衣运送到 PPG 的仓库等待打包发放。

    这样，对于大批量生产的布料， PPG 就成功避免了设置仓库和布料积压的成本。另外，为了快速应对一些小批量生产，例如个性化定制业务，或者避免某款布料临时缺货， PPG 设置了一个小仓库用于原料的临时补给。

    从上海西南角出发， 40 分钟便可以到达到嘉兴平湖的罗马制衣有限公司。这家以 OEM 加工为主的服装企业下属有 8 个制衣厂，拥有从德国和日本引进的 46 条生产流水线，年产各类服装 420 万件。据管生产的张厂长介绍，罗马公司目前主要给韩国和日本的服装品牌做代工，也给国内的李宁、背靠背、美特斯邦威等品牌代工。罗马公司每年的衬衫产量约 100 万件，其中韩国品牌占了 70% 。

    “ 我们代工的品牌太多了，根本做不过来，一些小单子根本不会接 !” 一位管库房的工作人员告诉记者。在辅料库房里，记者看到了几盒 PPG 商标的标签。工人告诉记者，这些标签一共 2.3 万个 —— 这显然不算大生意。实际上，由于规模增长迅速， PPG 正在不断拓展生产供应商，而这2.3 万件衬衫，是 PPG 与罗马公司的第一次合作。

    据张厂长介绍，对于每个服装加工厂而言，每年的 5 月和 10 月是衬衫生产淡季，显然，这个时候与 PPG 的合作可以缓解成衣制造厂在淡季的经营压力。而 PPG 显然对此也心知肚明，进而凭借自己数量稳定的实时采购，以及持续采购的承诺，让这家大厂接下了这 2 万多件衬衫的 “ 小生意 ” 。

    “ 我们的衬衫利润比同行业高很多 !” 无论是 CEO David ，还是 COO 黎勇劲，都对这一点很自豪。 “ 首先是我们的库存周转很快，以 7 天为一个周期，这可以让工厂没有淡季和旺季的区别，始终保持源源不断的生产订单。 ”David 认为这是自己的快速反应供应链的最大优势，而这个优势直接带来的就是采购成本下降。

    据了解，罗马公司和江浙一带其他的服装加工厂一样，根据服装面料、款式的不同，每件衬衫的加工费从 5 元到 40 元不等。由于周转速度快、数量增长快、生产量受季节影响小，即便是同等质量的衬衫， PPG 的采购成本自然要比别人低。据一位服装业人士分析， PPG 衬衫规模化生产的衬衫加工费很可能在 10 元 ~15 元左右。而 PPG 每件衬衫的原料和制造成本加起来大约在 30 元左右。

    距离也是 PPG 在供应商选择上的一个要点。 PPG 目前一共拥有 7 个成衣供应商，除了在广州有一个休闲服供应商以外，其他 6 个供应商和罗马公司一样，都分布在江苏和浙江一代，距 PPG 车程在一个小时之内。

    “Lands' End 漂洋过海来采购，采购时间和物流时间都变得很长，可是 PPG 的加工厂都分布在半径一个小时的车程内，我们可以做到快速反应。 ”David 认为尽管 PPG 模式和其老东家 Lands' End 雷同，但是 PPG 在整合供应链上显然更有优势。

凭借实时供应链带来的话语权， PPG 没有原料仓库但是可以保证原料供应的畅通，没有自己的工厂但是可以保证低成本采购，这构成了 PPG 竞争力的重要一环。

PPG男式衬衫创造的网络销售奇迹（四）——更轻的渠道

黎勇劲认为，传统渠道需要在每个门店准备库存，环节太多以致于成本居高不下。一件衣服从工厂生产出来后，经过渠道层层流转到消费者手上时，价格往往增加了 6~7 倍。而 PPG 省去了实体渠道投资， “ 衬衫的售价是商场同类衬衣价格的一半。 ”

    在国内服装业，渠道模式通常有 3 种：代理制、直营以及特许加盟。代理制是指在主要的销售区域发展总代理商，再往下发展二级或三级经销商，七匹狼、九牧王便是通过代理商开拓区域市场 ; 雅戈尔主要发展直营模式，目前拥有超过 2000 个销售终端，其中商场专柜和直营店超过 40% 。海澜之家和美特斯邦威都采用了特许加盟来进行快速发展。无论是哪种模式，都将投入巨大的渠道建设成本，尽管特许加盟的资金回收速度更快，但是在品牌建设和加盟商管理方面同样需要投入更多资源。

    在 PPG ，第一 “ 销售场所 ” 是产品目录和网站，为了吸引消费者， PPG 的产品目录和网站都以国际潮流为主，有服装界的人士指出， PPG 的网站和老版的 GAP 网站页面类似。这样的 “ 门店装修 ” 显然与 PPG 的定位很契合，因为和国内其他衬衫品牌不同， PPG 的衬衫多采用暖色调布料，尤以牛津纺布料居多，所有衬衫全部都是全棉质地，强调欧美风格。

    而 PPG 另一个最重要的渠道 —— 呼叫中心，由于 PPG 近期持续强劲的广告投放，销量不断扩大， 206 个人已经难以满足业务需求。呼叫中心负责人告诉记者，这里即将扩容到 300 席。这里是 PPG 接触顾客的第一站，通过电话交流， PPG 可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些都为市场部门进行分析预测，进而反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持。

    和传统服装企业的渠道相比， PPG 的轻型渠道还有一个优势是，可以省去大量的库存成本。在线下实体门店销售服装时，每个零售端点总是会铺货以及备有适量库存，一个拥有庞大零售网点的传统服装企业，所有门店库存的总量是惊人的，以互联网和呼叫中心直销的模式却无需在线下的门店铺货，势必减少了 PPG 的库存风险，而库存的减少也被 PPG 精明地用来构建自己的特殊优势。

    淘宝网第一男装店 19Shop 的店长江波是 PPG 的 “ 粉丝 ” 。他一直很在意 PPG 和传统商店的比较，他指出 PPG 提供了比商场衬衫专柜更多的型号和颜色，例如刚推出不久的素色 Polo 恤有 12 个颜色，条纹 Polo 恤有 18 个花色，衬衣提供了从 37 号到 47 号，裤子提供了从 28 号到 44 号， “ 通常商场里卖的衬衫一般主要集中在 4 个号，裤子的型号一般集中在 28 到 34 之间， PPG 的型号却更加丰富。 ” 江波认为大大增加了客户选择余地，非常有利于销售。

    “PPG 目前提供 3600SKU( 库存单位 ) 的款式，我相信到年底会增加到 1 万多个。 ”PPG 的 CTO 覃斌斌透露。 PPG 的 IT 架构是他规划设计的，因此对于每个重要的数据，他都了如指掌。

    不过，款式的增加其实并没有增加 PPG 的库存。由于背后有快速的供应链支持， PPG 无需像传统服装企业一样生产出大量异型尺寸的服装，因此 PPG 可以在网上这个虚拟的空间里陈列出更多的型号供消费者选择，却不必担心库存风险。另外， PPG 网站还提供了个性化定制服务，尽管目前比重很小，只占销量的 5% 不到，但是这个策略却可以大大增加顾客满意度。

    虽然目前在 PPG 的收入中，目录销售占总收入的 70% ，但据 David 透露，北京和上海消费者从网络和呼叫中心购物的比例已经达到各 50% 。而 PPG 最近推出了网上加盟计划很可能进一步提升来自网络的购买量。

加盟 PPG 的网站只需放上 PPG 的广告 Banner ，而 PPG 会为加盟商提供专属的账号和密码，供他们随时查询为 PPG 带来的流量。每个从加盟网站上连接到 PPG 的消费者，只要定购了产品， PPG 将返回销售额的 5% 给加盟商。 PPG 对这种网上加盟店方式的前景也相当看好。

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