来源：中国网络传播网　　作者：佚名

周三，他收到一条以《神话》为背景的彩信：在线寻宝 赢诺基亚手机或电影票！他浏览了相关WAP后按照提示参加了活动，并赢得了两张电影票。

片子的确不错。看完电影后，李明在车上又通过手机上网浏览了诺基亚6101的相关信息（这款手机之前在彩信和电影中杰克的手里都出现过），因为他觉得自己也该换款新手机了。

以上正是诺基亚所期望的一个成功的营销受众的例子。在这个例子中，移动营销就像盐的作用，一个完整、完美的整合营销活动有了移动营销的帮助才够味。在今年一年中，诺基亚中国营销的主打策略就是和各部大片合作，从《天下无贼》、《三岔口》到《神话》。而在其中的每次合作中，都少不了移动营销的配合。根据调查，18～30岁的年轻消费者，对于手机BANNERS广告有着强烈的点击表现。

以《天下无贼》这部片子为例，据诺基亚合作方空中传媒广告中心高级经理唐荔介绍，诺基亚赞助《天下无贼》电影的移动营销活动主要分三步：

第一：确认用户群。在空中传媒提供的300万用户群的详细资料中，通过一些参数的制定，如年龄、所用机型、消费偏好等，空中传媒帮助诺基亚来达到发送的用户甄别和区域甄别，将内容发送到该机型的目标用户群手机上。同时采取MMS(彩信)+WAP(手机网页)+SMS(短信)的形势作为发送内容；

第二：建设了WAP品牌专区，设计了SMS在线互动答题、MMS广告转寄、WAP在线游戏、视频下载，剧照活动；

第三：通过对数据(到达率、打开率、WAP访问量等)的收集和对用户参与的轨迹(WAP的浏览轨迹、MMS广告转寄等)，来统计此次营销效果，并且为下一次营销活动的改进做准备。

这种移动营销方式在各品牌的活动中并不鲜见。例如，在诺基亚的老对手-摩托罗拉的V3锋丽的发布、珍贵镌名版限量发行活动和E680i的发布推广活动中都用到了这一手。其中E680i的活动尤其成功，成功到达率达到93%，有奖问答和WAP首页的弹出广告都达到了很高的参与度(图表1)，参与人群组成除了摩托罗拉指定的机型用户外，其余的都是对品牌/产品讯息感兴趣的用户主动搜索参与，达成快速广泛的口碑效应。

除了在通讯产品界，这种营销方式运用领域十分广泛。例如在TOYOTA特锐的城市车型限量版推广、试驾招募中，就采用了MMS试驾招募+WAP在线调研的移动营销方式，直接掌握来自用户的原始反馈，达成即时约定效果。还有上品折扣名品店的短信优惠券活动等。

谋略解析：一对一互动的拉动式营销

我们正快速地接近这个时刻，人们的随身设备将是最重要的媒体平台。世界第三大广告公司BBDO CEO安德鲁·罗伯逊大胆预测，包括手机、笔记本电脑、PDA等无线通讯设备，将取代广告主对于大众媒体的传统依赖，因为这些集各种功能于一身的盒子，无时无刻都在人们身边。

手机这样个人化的媒体，就等于进行一对一营销。奇智创库营销业务总监张羿文说，移动营销下的目标群众不再是混沌的消费者，电信用户的数据经过身分证字号确认，所以纯净度高，除了人口特性以外，包括账单金额和通话形态，都可以成为精细区隔的应用方法，而且准确度高达90％以上。

手机网络广告是移动营销的基础模式，各家内容服务商、电信业者、网络业者都在暗自较劲。今年海尼根啤酒推出的手机互动广告，手机上网用户平均三个就有一个用户点击。

通过移动营销，企业真正从PUSH信息，消费者被动接受，变成了产品或服务信息吸引消费者，通过PULL的力量，让企业和消费者的关系更加紧密。这种营销方式还更加有利于企业追踪消费者，计算营销成本。

为什么移动营销将在全球风行呢？最重要的是手机对于大部分人来说是必需品，媒体粘合度已经达到了百分之百。因此，手机广告的年增长率达到了62%。即时、互动、准确的个性化营销将成为下一波主流。

专家点评

中国移动营销：多个环节亟待发展

在中国，移动营销还没有形成一个完整的、受关注的产业。关键的问题有几点，一是可能缺乏明星公司。另外中国的移动营销目前因为终端的限制，可能更多的是一些小产品，例如图片或小的流媒体。这种现状的造成是由于移动营销是一个产业链的问题。在发展中，运营商应该主动一点，一些基础性的工作需要运营商来做。