来源：人民网　　作者：佚名

　　（二）独有的网络“营销”手段

　　1、独特的涉藏宣传方案

　　（1）、香格里拉的陨落

　　香格里拉，是英国小说《消失的地平线》中描写的一个地方，它位于西藏雪山深处，是个永恒、神秘的世外桃源。现今香格里拉在西方已经家喻户晓，在各种影视剧中不断的出现，它意味着以西藏为代表的东方乌托邦和人间天堂。它从来不是西藏的真是反应，是从殖民时期开始西方人对的一种主管建构，有着深层次的历史文化因素。然而，西方这一香格里拉叙事和话语其实暗藏着强烈的意识形态，香格里拉式的西藏叙事，暗含着西藏应该永远是出离当事的神秘意境，因此，西藏的现代化进程被认为是不可思议的事情。而且，也正是西方人接受了这一叙事话语，西方媒体将西藏表现为受共产党入侵且被中央政府“殖民化”之下，面临着家园的失落，中国政府被描述成了邪恶的化身。而西方则把自己认定为西藏的拯救者，并且以保护藏传佛教和西藏文化为借口，支持十四世达赖的分裂活动，支持西藏的独立。

　　而达赖喇嘛深知利用“香格里拉”这一绝好的文化产品充当自己营销的先锋。其网络宣传中的一个营销思路便是描述一个世外桃源般的西藏，而共产党“侵入”西藏之后，香格里拉便“陨落”了。

　　这一宣传起到了极大的效果：首先，其利用的是西方乐于接受的话语体系，更容易为西方接受且产生情感共鸣；其次，话语中暗含的政治信息为其政治目的所用，香格里拉和中国时对立的两个个体，不用讲述其他历史，只要讲述香格里拉“陨落”的故事，西方人自然联想到共产党军队将这一天堂打碎了；而且，香格里拉的巨大影响力不至于西方，以至于中国国内都不加思考的接受了这一话语，争相“抢注”香格里拉，殊不知香格里拉就是殖民主义的西方对中国的一个阴谋。

　　（2）、利用普世价值和西方话语体系

　　达赖喇嘛对于西方普世价值的利用也是其涉藏宣传的特点，他乐于将自己称为：“和平主义者”，他反对暴力，爱护文化。他是坚定的拥护自由、民主，他倡导保护人权和宗教信仰。达赖喇嘛被描绘成了人权自由的代言人，一个北广为尊敬的政治领袖，甚至是新全球理想的代言人。自由、人权、信仰自由等是西方西藏话语中反映了西方普世价值的核心部分，也是达赖的公关策略最着力的方面。

　　西方政治家们最关心的并不是恢复达赖喇嘛在西藏的统治地位，而是对中国的迅速崛起深感不安和焦虑。西方的西藏话语也体现了中国威胁论、中国例外论的观点，而这些观点在西方的国际关系、国际战略的现实主义牌中一向很有市场。

　　西藏问题并不牵涉到中国的总体经济与军事发展趋势，也不像台湾问题那样大规模地涉及美国的外交战略、地缘政治利益。西方的西藏话语主要体现在文化或意识形态软实力的范畴，即宗教信仰、自由人权等领域。而文化软实力方面恰恰是中国的“软肋”。这一点对于身处国外的达赖集团比谁都了解，而他们宣传方案的重点便是抓住西方这一心理进行有针对性的发难，不管事实如何，在对中国本来就有认识上偏见的西方，达赖把自己放到中国的对立面，就意味着获得了高支持率。

　　（3）、不露痕迹的政治宣传

　　达赖自己声称是一个和平主义者，倡导非暴力。他的政治宣传是不露痕迹的，如果不仔细分析，很容易陷入他的语言圈套。

　　比如达赖喇嘛就非常清楚自己在跟谁说话，该如何巧妙用词。他深知西方世界有很多同情并支持西藏独立的人。因此，他在藏文版和据藏文版翻译的英文版《新年贺词》里，采取的是“西藏反抗中国当局”这个明显暗示西藏是一个独立国家的二元对立框架。虽然“西藏独立”的主张在藏区和内地没有市场，但是由于很多藏族和其他民族的干部群众对腐败现象很反感，达赖在其汉文版的《新年贺词》里，采取的是“西藏人民反对中共治藏政策”的二元对立框架，把反中共与争取西藏独立划等号。长期以来达赖喇嘛一直是在这种“西藏反抗中国”、“西藏反抗中国强权”、“西藏人民反抗中国人压迫蹂躏”二元对立的框架种传递自己的核心信息，在国际上的确有一定的传播效果。

　　再比如，他在针对中国公众的中文网站上发表的言论，绝大部分都使用“汉藏民族”、“国际社会应该帮助汉藏民族建立互信与相互交流”，这样的用词较为温和，比较容易得到国内认可；但是在其英文网站上以及在西方其他语言的语境中，达赖反复强调的是China和Tibet的对立，毫不含糊地在中国与西藏对立的框架中，使用西方的话语来表达他的观点，达赖还反复使用Tibetans和Chinese people, 向西方公众传递的明确无误的信息就是藏人与中国人之间的问题，而不再是藏族与汉族之间的关系。这种用词暗含的政治主张就是中国和西藏的对立，实则是分裂祖国。

　　（4）、与西方媒体密切合作

　　在涉藏问题上，达赖集团和西方媒体的宣传各司其职，各有分工这不仅由各自的性质所决定个，同时也发挥了各自在宣传上的优势。总得来说，达赖集团有一套统一的宣传策略，适合长期使用，西方媒体是达赖集团需要争取的协助宣传者。因此，与媒体建立良好关系，为媒体提供随时可用的背景资料室达赖对其宣传的重点。而达赖关于西藏的言论已经成为西方媒体的西藏话语的重要部分，他的观点基本上就是西方传媒的观点。而中国西藏，是西方关注中国的一个重要兴趣点，吸引公众眼球，有着广泛的媒体市场，容易成为炒作的对象。而中国政府同样将西藏话题列为了一个敏感特殊的话题对待。因此，媒体和达赖可谓是相互利用，密切合作，各得所益。

　　2、经过设计的网络营销产品

　　在达赖喇嘛及其支持团体建立的各类网站中个，仔细去研读，会发现这些内容都是经过统一设计和包装的，文本思想内容有极大的趋同性。这一方面说明达赖集团有一套统一的、被各个公众私人媒体所认可的宣传模式，同时也说明这些文本是达赖宣传最基本的材料。也就是说，对于一个完全不了解达赖的人来说，这些材料足以说服他相信达赖本人以及他和他所代表的组织立场。

　　这些文本有着明确的思路和逻辑，一般而言会顺着如下思路进行：达赖及其他所代表的西藏——达赖及其西藏“政府”为何被迫流亡——共产党占领下的西藏——如何支持达赖及其流亡政府。各类达赖网站宣传动员资料的最大特点就是简单易懂和亲民，同时颇为人性化。这和达赖试图渲染的“友善亲民”形象是一致的，属于达赖“整合营销”内容的一部分。

　　达赖为了更好的推销其政治主张，还为其“藏独产品”进行了精心的包装，其一是将自己包装为一个英雄般的宗教政治领袖，为了藏民权利在世界各地奔走呼喊；其二是利用自治掩盖其分裂的本质，达赖放弃独立主张却坚持一个无异于独立的所谓自治，取悦于西方；其三是只眼现在不严历史，对于解放以前西藏与中央隶属关系从不正面回答，其网站也很少涉及这方面内容，而对西藏解放后共产党的统治却不顾现实与真相，大书特写，蒙蔽西方公众。

　　综上所述，达赖相关网站的文本是达赖集团整合营销宣传中重要的组成部分，最好的体现了其独有的网络营销传播手段。可以说，在互联网时代，通过无国界的网络营销传播，达赖集团在西方很好的掌握了话语权和主动性。

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